Définir et mesurer l'expérience de la marque client

L'expérience de la marque client a augmenté au premier plan du paysage d'études de marché, mais il est souvent confondu avec plusieurs autres constructions de marque auxquelles le concept est lié. L'attachement de marque, les attitudes de la marque, la personnalité de la marque et l'engagement de la marque sont tous des termes dont les spécialistes du marketing et les annonceurs sont en train de leur donner une bague familière. Le plaisir des clients et la satisfaction des clients sont des expériences de marque subjectives qui sont également dans les études de marché actuelles vernaculaires. Comment, alors, l'expérience de la marque client est-elle unique et comment peut-elle être mesurée?

Comparer et contraster les constructions de marque

Les dimensions de l'expérience client sont fondées sur la théorie cognitive et les sciences cognitives, une philosophie qui aborde les connaissances et la perception, et le Expériences mise en scène Des études de marché menées par Pine et Gilmore (1999).

• Attitudes de la marque sont des réactions émotionnelles ou efficaces automatiques que les consommateurs éprouvent, qui sont généralement basées sur leurs croyances. Lorsqu'un consommateur transmet "j'aime cette marque" d'une manière ou d'une autre, le consommateur exprime une attitude de marque. UN Expérience de marque client Relate quelque chose sur l'expérience associée à la marque, pas seulement une évaluation générale ou un jugement de la marque. Un consommateur qui raconte les réponses personnelles aux stimuli liés à la marque qui dit "j'aime l'expérience de la marque" communique sur une forte expérience de marque de consommation.
• Attachement de marque est révélé à travers un fort lien émotionnel qu'un client a avec la marque. L'attachement de la marque s'exprime en termes d'affection pour la marque, de passion pour la marque qui prend la forme du plaidoyer client et de la connexion ou de l'engagement avec la marque. L'expérience de la marque client n'est pas fondamentalement caractérisée par des émotions.
• Satisfaction du client est un aspect de la satisfaction du client qui se caractérise par un effet positif et un degré de stimulation assez élevé. Le plaisir des clients se produit après la consommation de la marque, et il doit avoir un élément de surprise. L'expérience de la marque client n'a pas besoin d'être surprenante; En fait, il peut être inattendu ou s'attendre et prévu. De plus, l'expérience de la marque client se produit chaque fois qu'il y a eu une interaction avec la marque, directe ou indirecte. L'expérience de la marque client n'a pas besoin de suivre la consommation de la marque.
• Personnalité de la marque est un aspect intéressant de l'association de la marque, où les consommateurs dotent une marque avec cinq dimensions différentes qui, prises ensemble, constituent une personnalité. Ces dimensions, d'après les travaux de Jennifer Aaker, 1997, sont (1) la sincérité, (2) la sophistication, (3) la compétence, (4) l'excitation et (5) la robustesse. La personnalité de la marque doit être déduite parce que les consommateurs projettent leur enthousiasme sur une marque. De cette façon, la personnalité de la marque diffère de l'expérience de la marque, dans laquelle l'enthousiasme du consommateur se fait sentir plutôt que projeté. La personnalité de la marque a été définie comme "l'ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque" (Aaker, 1997, P. 347).

Comment l'expérience de la marque peut être utilisée pour prédire le comportement des consommateurs

Brakus, et al. (2009) ont émis l'hypothèse que les expériences de marque affecteraient positivement la satisfaction des consommateurs et la fidélité des consommateurs et que l'expérience de la marque affecterait positivement la personnalité de la marque. Ils ont mené une étude de recherche pour explorer la relation entre la personnalité de la marque et l'expérience de la marque. La personnalité de la marque est déduite par le consommateur de n'importe quel nombre d'associations de marque, y compris ce qui suit:

• Types de personnes associées à la marque
• Attributs du produit
• Associations avec la catégorie de produit
• Marque
• Messagerie et communications sur la marque

Dans l'étude, en utilisant l'échelle développée par Brakus, et al. (2009), 209 étudiants ont fourni des notes sur les descriptions de leur expérience de marque, des personnalités de la marque, de la satisfaction et de la loyauté envers les marques. Les participants à l'étude ont évalué 12 marques différentes dans six catégories de produits de consommation, composées d'ordinateurs, d'eaux en bouteille, de vêtements, de chaussures de sport (baskets), de voitures et de journaux.

Les données ont été analysées à l'aide d'une analyse factorielle et d'un modèle d'équation structurelle. La recherche a confirmé que l'expérience de la marque peut être mesurée sur quatre dimensions: sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale. L'étude a également démontré que les marques évoquent ces dimensions d'une manière qui peut être distinguée (différenciée). Les auteurs concluent que la personnalité de la marque améliore la différenciation des produits et a un impact.

_Sources:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensions de la personnalité de la marque, Journal of Marketing Research, 34 (Août), 347-356.}

_{Brakaus, J. J., Schmitt, b. H., et Zarantonello, L. (2009). Expérience de marque: qu'est-ce que c'est? Comment est-il mesuré? Cela affecte-t-il la fidélité? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.}

_{Pin, J. B., II, et Gilmore, J. H. (1999). L'économie de l'expérience: le travail est le théâtre et chaque entreprise une scène. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}