Comment Starbucks a apporté un café en Chine

Starbucks a développé une stratégie d'internationalisation pour permettre à l'entreprise d'ouvrir des magasins et des franchises dans les pays du monde. Les études de marché sont au cœur de nombreuses stratégies d'entrée sur le marché que Starbucks utilise. Cette étude de cas examinera comment les études de marché ont renforcé l'entrée de Starbucks sur les marchés chinois.

Stratégie commerciale internationale de Starbucks

L'entrée de Starbucks sur les marchés émergents et développés est informée par des études de marché. Starbucks a effectué des études de marché pour permettre une compréhension plus approfondie des marchés chinois et de la façon dont le capitalisme fonctionne dans la République populaire de Chine (PRC). La Chine contient un certain nombre de marchés à base régionale distincts, un facteur qui rend les études de marché cruciales pour lancer de nouveaux magasins et franchises en Chine.

Une compréhension approfondie des lois sur les droits de la propriété intellectuelle est essentielle à la réussite de l'entrée sur le marché sur les marchés émergents. Starbucks a exprimé une stratégie d'entrée qui aborderait les marchés chinois dominants et qui a été conçu pour être aussi inoffensif en ce qui concerne la culture chinoise possible.

Au lieu de adopter l'approche conventionnelle de la publicité et des promotions, ce qui aurait pu être considéré par les consommateurs chinois potentiels comme attaquant leur culture de boire du thé, ils ont positionné des magasins dans des lieux de très haute trafic et de grande visibilité.

De plus, Starbucks a très délibérément commencé à combler le fossé entre la culture du thé et la culture de la consommation de café en introduisant des boissons dans les magasins chinois qui comprenaient des ingrédients locaux à base de thé.

Les études de marché ont soutenu le développement de la stratégie compétitive de l'internationalisation de Starbucks. La stratégie concurrentielle globale consistait à créer une marque ambitieuse. Les clients potentiels de Starbucks en Chine pourraient attendre avec impatience ce que Starbucks appelle La troisième place expérience.

L'expérience Starbucks transmet un statut qui est très attrayant pour ceux qui aspirent aux normes occidentales ou à l'escalade de l'échelle dans leur propre culture. Les études de marché indiquent que la cohérence de la marque est importante pour les clients de Starbucks. Lorsque Starbucks ouvre un nouveau magasin dans un marché émergent comme la Chine, les meilleurs baristas sont envoyés pour le lancement et pour effectuer une formation des baristas qui continuera une fois le lancement terminé.

Les études de marché abordent l'environnement politique du marché émergent

Les études de marché ont aidé à identifier les attributs du capitalisme dans la République des peuples de Chine (PRC). La classe moyenne en Chine a rapidement accepté les normes occidentales comme une norme acceptable de la classe bourgeoise. De plus, les consommateurs chinois acceptent les achats de produits de luxe comme moyen de poursuivre des modes de vie de qualité.

Sous l'influence du communisme, les Chinois considéraient la consommation remarquable comme décadente ou indicatif d'un manque d'orientation nationaliste. Le capitalisme dans la République des peuples de Chine soutient la population soucieuse du statut qui manifeste son intérêt à suivre les Jones par la consommation excessive de luxe.

Le soutien du gouvernement chinois à la consommation de luxe est particulièrement apparent dans certaines villes de Chine. La ville de deuxième niveau de Chengdu est une étude de cas d'études de marché dans le soutien gouvernemental chinois au capitalisme. Chengdu fait la promotion du capitalisme à un niveau mis en évidence par la présence de magasins comme Louis Vuitton et Cartier dans son centre-ville.

Selon la Chengdu Retail Industry Association, les magasins vendant 80% des marques internationales de luxe sont situées à Chengdu, et la ville se classe au troisième rang des ventes de luxe après Pékin et Shanghai. Il est facile de voir comment cette orientation nationale vers les produits de luxe s'étend à la marque Starbucks, qui se caractérise par un certain degré d'exclusivité.

Les études de marché révèlent des attributs de l'environnement juridique du marché émergent

Il est essentiel de comprendre les lois sur les droits de propriété intellectuelle et les problèmes de licence lors de la planification de l'entrée du marché sur un marché émergent. Starbucks a utilisé des lois sur la protection intellectuelle pour empêcher son modèle d'entreprise et sa marque d'être copiée illégalement en Chine.

Quatre ans après avoir ouvert son premier café en Chine en 1999, Starbucks avait enregistré toutes ses grandes marques en Chine. Un certain nombre d'entreprises chinoises ont dépassé les limites légales dans leurs efforts pour imiter le modèle Starbucks à succès.

L'organisation et la structure des opérations mondiales de Starbucks ont été informées par des études de marché. Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks provenaient des expériences de Starbucks sur d'autres marchés émergents ont soutenu une reconnaissance précoce que la Chine n'est pas un marché homogène.

Les stratégies organisationnelles employées par Starbucks ont abordé les nombreux marchés chinois. La culture dominante dans le nord de la Chine diffère radicalement de la culture dans les parties orientales de la Chine, comme en témoigne les différences de pouvoir de dépenses de consommation à l'intérieur des terres qui sont considérablement inférieures à la puissance des dépenses dans les villes côtières.

La complexité des marchés chinois a conduit à des partenariats régionaux pour aider les plans d'expansion de Starbucks en Chine; Les partenariats ont fourni un aperçu des goûts et des préférences chinoises qui ont aidé Starbucks à se localiser sur les divers marchés.

• Northern Chine - une coentreprise avec Pékin Mei Da Coffee Company.
• Chine orientale - en partenariat avec Uni-Président basé à Taïwan.
• Southern China - a travaillé avec les traiteurs de Maxim à Hong Kong.

L'avantage concurrentiel de Starbucks est construit sur les attributs de produits, de services et de marque, dont beaucoup ont été montrés par le biais d'études de marché comme importantes pour les clients de Starbucks. Les marques occidentales ont un avantage sur les marques chinoises locales en raison d'une réputation couramment acceptée pour des produits et services de qualité constante, un facteur qui établit les marques occidentales comme des marques haut de gamme dans l'esprit des consommateurs.

Lorsque les marques occidentales tentent d'augmenter les parts de marché en réduisant les prix, ils érodent la stratégie très concurrentielle qui leur donne un avantage dans les perceptions des consommateurs. De plus, les marques occidentales ne peuvent pas maintenir efficacement une stratégie de prix plus faible que les marques chinoises locales.

Maintenir l'intégrité de la marque sur de nouveaux marchés. La marque mondiale de Starbucks est précieuse et le maintien de l'intégrité de la marque est un objectif fondamental dans les efforts d'internationalisation de Starbucks. Les baristas en Chine ont agi comme ambassadeurs de marque pour aider à intégrer la culture Starbucks sur le nouveau marché et à garantir que les normes élevées pour le service client et la qualité des produits sont maintenues dans chaque nouveau magasin local établi.

La capacité de Starbucks à aborder les marchés changeantes est perfectionnée par des études de marché efficaces et en cours. L'établissement et le maintien d'une marque Global Starbucks ne signifie pas avoir une plate-forme mondiale ou des produits mondiaux uniformes. La stratégie de marketing de Starbucks en Chine était basée sur la personnalisation en réponse à la diversité de la segmentation des cibles des consommateurs chinois.

Starbucks a créé de vastes analyses de profil de goût des consommateurs qui sont suffisamment agiles pour leur permettre de changer avec le marché et de créer une attrayante l'est rencontre l'Ouest la gamme de produits. De plus, l'effort de localisation est suffisamment flexible pour permettre à chaque magasin d'avoir la flexibilité de choisir parmi un large portefeuille de boissons.