Comment calculer la valeur à vie d'un client (LTV)

Les propriétaires d'entreprise et les spécialistes du marketing cherchent toujours à augmenter les bénéfices en trouvant les moyens les plus rentables d'acquérir de nouveaux clients et d'améliorer les relations avec les clients existants. Savoir comment calculer la valeur à vie (LTV) d'un client est crucial pour comprendre comment maximiser le retour sur investissement dans le marketing, le développement de produits et le support client.

Quelle est la valeur à vie du client?

En termes simples, LTV mesure les revenus prévus d'un client au cours de la vie de sa relation avec votre entreprise. Connaître la valeur de l'activité répétée vous aide à déterminer le montant que vous devez investir dans la rétention et l'acquisition de la clientèle. La valeur à vie est également appelée valeur à vie du client (CLV) ou valeur client à vie (LCV).

Projeter la valeur à vie d'un client fournit aux propriétaires d'entreprise des informations importantes pour les décisions concernant:

• Développement:Les métriques du LTV tiennent compte des décisions sur la façon d'intégrer les commentaires des clients dans le développement de produits. Par exemple, vous pouvez décider s'il est rentable d'effectuer des modifications majeures de produits pour satisfaire les exigences d'un petit segment de la clientèle.
• Commercialisation: Connaître le LTV d'un client peut aider à déterminer si l'acquisition de nouveaux clients fournit un retour sur investissement suffisant (ROI). La stratégie marketing est inefficace si les coûts de marketing pour acquérir un nouveau client dépassent le LTV.
• Service client: L'augmentation de la satisfaction des clients est statistiquement l'une des meilleures façons de conserver vos clients les plus précieux et d'augmenter LTV. Selon le Harvard Business Review, il est cinq à 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que pour en garder un actuel.

Comment la valeur à vie du client est-elle calculée?

Dans la forme la plus simple, LTV est égal aux revenus du client à vie moins les coûts du client à vie.

En utilisant un exemple simple, si un client achète 1 000 $ de produits ou de services de votre entreprise au cours de la durée de vie de votre relation, et que le coût total des ventes et du service au client est de 500 $, alors le LTV est de 500 $.

Armé de ces informations, dépenser quoi que ce soit plus de 500 $ en marketing pour acquérir un nouveau client serait un retour sur investissement négatif. Les entreprises ont généralement plus de 10% du LTV (50 $ dans ce cas) sur les frais d'acquisition. Cependant, les startups ou les entreprises en difficulté sacrifieront souvent les marges bénéficiaires sur l'acquisition pour créer la clientèle et améliorer les flux de trésorerie. Netflix, par exemple, a maintenu ses prix bas pendant des années afin d'élargir sa base d'abonnés, et il a continuellement augmenté les revenus d'environ 30% par an.

Dans le monde réel, la distribution du comportement d'achat des clients est très variable. Comme illustré dans l'exemple suivant, certains clients peuvent être des acheteurs ponctuels ou occasionnels, tandis que d'autres sont des acheteurs réguliers qui ont un LTV plus élevé et génèrent le plus de bénéfices.

Nous pouvons donc affiner le calcul LTV en utilisant une moyenne de la distribution du client. Dans l'exemple du graphique ci-dessus, la somme du LTV pour tous les clients serait:

(10 x 500 $) + (20 x 1 000 $) + (100 x 1500 $) + (20 x 2 000 $) + (10 x 2 500 $) = 240 000 $

La division par le nombre total de clients nous donne un LTV moyen:

LTV moyen: 240 000 $ / 160 = 1 500 $

Notez que les calculs de LTV peuvent être beaucoup plus complexes, par exemple, l'intégration des remises ou la probabilité de vendre des clients fidèles à une date ultérieure.

À l'exception des entreprises de services en cours telles que les câblodistributeurs et les services publics, la plupart des entreprises ont une distribution de clients similaire au graphique ci-dessus. Les clients actifs et fidèles ont tendance à avoir des LTV plus élevés et à réaliser plus de bénéfices, tandis que les clients ponctuels ou occasionnels non seulement réalisent des bénéfices plus faibles, mais ont également tendance à être moins satisfaits et nécessitent une quantité disproportionnée de services à la clientèle.

Comment les entreprises utilisent-elles Customer LTV?

La probabilité de vendre à vos clients fidèles existants entre 50% et 60%, contre 5% à 20% pour un nouveau client.Les entreprises qui réussissent impliquent le LTV dans presque toutes les décisions commerciales et ont tendance à concentrer leurs efforts de marketing et de service à la clientèle sur les clients fidèles et plus élevés. Ils peuvent s'éloigner des segments de clients moins rentables qui ne sont pas rentables à atteindre ou qui ont peu ou pas de probabilité de se convertir en plus grande valeur.

Les clients LTV élevés peuvent être récompensés (et conservés) de plusieurs façons, telles que:

• Offrant des réductions spéciales sur plusieurs achats
• Créer un programme de fidélité (les cartes de punch ou de balayage sont populaires)
• Offrir des récompenses pour les nouvelles références clients
• Fournir un service client spécial
• Offrir des conditions de crédit préférentielles

D'un autre côté, les entreprises de certaines industries telles que les fournisseurs de services mobiles et les fournisseurs de services Internet, les banques et les compagnies d'assurance sont parfois connues pour prendre le TACK opposé. Ils peuvent exploiter les clients fidèles qui, ils connaissent, ne veulent pas passer à un concurrent tout en offrant les meilleures offres aux clients qui font du shopping.

Valeur à vie du client Starbucks de cas-starbucks

Starbucks est bien connu pour fournir des produits de haute qualité et un excellent service et retenir les clients. Selon une étude de cas de Visual Capitalist:

• La durée de vie moyenne d'un client Starbucks est de 20 ans.
• Le taux de rétention de la clientèle est de 75%.
• La marge bénéficiaire par client est de 21.3%.

Selon l'étude de cas, le LTV moyen d'un client Starbucks est de 14 099 $ en d'autres termes, si Starbucks dépense plus de 14 099 $ pour acquérir un nouveau client, il perd de l'argent.L'entreprise peut baser ses décisions de marketing autour de ce nombre, plutôt que de viser aveuglément à gagner de nouveaux clients à tout prix.

La ligne de fond

Le LTV est une métrique critique pour améliorer le marketing de votre entreprise et l'augmentation des marges bénéficiaires. Apprenez la valeur à vie de vos clients et utilisez-le pour affiner votre stratégie marketing.