Guide du propriétaire de la nouvelle entreprise sur la stratégie de tarification

L'une des décisions les plus difficiles et les plus importantes que vous prendrez en tant qu'entrepreneur est de déterminer la méthodologie à suivre lors de la tarification de vos produits ou services.

L'établissement des prix est une étape cruciale dans la stratégie à long terme de toutes les entreprises. Bien qu'il n'y ait pas de moyen singulier et "correct" de déterminer votre prix, cet article brisera certaines directives pour vous aider à prendre une décision éclairée en fonction des objectifs de votre entreprise.

Positionner votre stratégie de tarification

Considérez comment vous prévoyez de positionner votre produit sur le marché: les prix seront-ils un élément clé de votre argumentaire de vente? Si vous exécutez un magasin de réduction, vous vous efforcerez probablement de maintenir vos prix aussi bas que possible (ou du moins plus bas que vos concurrents) pour attirer de nouveaux clients dans.

D'un autre côté, si vous positionnez votre produit dans le cadre d'une marque de luxe, un prix trop bas peut nuire au sentiment d'exclusivité que vous essayez de réaliser. Dans les deux cas, le prix doit être conforme à votre positionnement sur le marché.

Effets sur la demande

Demandez-vous: comment les prix affecteront-ils la demande? Vous allez devoir faire des études de marché de base pour découvrir. Demandez à 10 personnes de répondre à un questionnaire simple, demandant: "Acheteriez-vous ce produit / service à X Price? Y prix? Z prix?"

Pour une plus grande entreprise, vous voudrez peut-être envisager une approche plus structurée, comme l'embauche d'une entreprise d'études de marché. Cet exercice ne devrait pas devenir un substitut pour votre propre compréhension des données; Les professionnels de l'étude de marché peuvent aider votre entreprise à effectuer un test plus détaillé, mais vous êtes responsable de l'étude de la relation entre les résultats et la stratégie de tarification.

Coût

Calculez les coûts fixes et variables associés à votre produit ou service. Déterminez votre coût des marchandises (un coût associé à chaque article vendu ou service livré) ainsi que vos frais généraux fixes (un ensemble de frais qui ne varient pas, comme le loyer ou l'assurance).

N'oubliez pas que votre marge brute (prix moins le coût des marchandises) doit couvrir amplement vos frais généraux fixes pour que vous puissiez faire un profit. Lorsque les entrepreneurs sous-estiment l'importance de ces calculs de base, ils peuvent choisir une méthodologie de tarification mal adaptée à la valeur qu'ils offrent aux clients.

Facteurs environnementaux

Y a-t-il des contraintes légales ou réglementaires sur les prix? Par exemple, dans certaines villes, les frais de remorquage des accidents automobiles sont fixés à un prix fixe par la loi. De même, pour les médecins, les compagnies d'assurance et l'assurance-maladie ne rembourseront qu'un certain prix.

Quelles actions vos concurrents pourraient-ils prendre en réponse à vos décisions de prix? Votre prix inhabituellement bas déclenchera-t-il une guerre des prix?

Recherchez les facteurs externes qui peuvent affecter votre stratégie de prix et commencer à considérer les objectifs de tarification de votre entreprise en vous demandant: «Qu'est-ce que j'essaie d'accomplir avec mes prix?"

Maximisation des bénéfices à court terme

Faire autant de bénéfices que possible, le plus rapidement possible, cela sonne bien, mais ce n'est peut-être pas l'approche optimale pour les bénéfices à long terme. Cette stratégie est risquée. La maximisation des bénéfices à court terme est courante dans les entreprises qui sont en constante évolution, car les flux de trésorerie sont la priorité prioritaire. Cette stratégie est courante parmi les petites entreprises espérant attirer des investissements extérieurs en démontrant leur rentabilité dans un court laps de temps. Si une entreprise augmente les prix pour maximiser les bénéfices à court terme, il pourrait encourager davantage de comparateurs à entrer sur le marché. 

Maximisation des revenus à court terme

Cette approche vise à maximiser les bénéfices à long terme en augmentant la part de marché et en réduisant les coûts grâce aux économies d'échelle. Pour une entreprise bien financée ou une entreprise nouvellement publique, les revenus sont considérés comme plus importants que les bénéfices dans la confiance des investisseurs.

Des revenus plus élevés à un profit mince, voire une perte, montrent que la société construit une part de marché et atteindra probablement la rentabilité. Amazone.com, par exemple, a publié des revenus record pendant plusieurs années avant de montrer un profit. La capitalisation boursière d'Amazon reflète la confiance élevée aux investisseurs qui les revenus générés, et cette méthodologie de tarification reflète avec précision sa mission globale pour devenir le plus grand détaillant en ligne.

Maximiser la quantité

Cette méthodologie de tarification peut être utilisée par une entreprise bien financée par les fondateurs et les investisseurs afin de maximiser la pénétration du marché (pensez à la tarification de la pénétration). Il y a plusieurs raisons de choisir cette stratégie de tarification, en particulier, comme un moyen de se concentrer sur la réduction des coûts à long terme grâce à la réalisation d'économies d'échelle.

Cette stratégie est particulièrement appropriée lorsque vous vous attendez à avoir beaucoup de clients réguliers ou lorsque le plan à long terme consiste à augmenter les bénéfices en réduisant les coûts et en salissant les clients existants sur des produits à but lucratif.

Maximiser la marge bénéficiaire

Cette stratégie de prix a du sens lorsque le nombre de ventes devrait être faible, sporadique et / ou imprévisible. Les exemples incluent des bijoux personnalisés, de l'art, des automobiles faites à la main et d'autres articles de luxe.

Différenciation

À un extrême, être le leader à faible coût est une forme de différenciation de la compétition; à l'autre, un prix élevé est destiné à signaler une haute qualité et / ou un niveau élevé de service. Certaines personnes commandent vraiment le homard simplement parce que c'est la chose la plus chère du menu, donc, pour très peu, la différenciation peut être une stratégie de prix viable.

Survie

En réponse à une guerre des prix, à la baisse du marché ou à la saturation d'un certain marché, vous devez temporairement poursuivre une stratégie de tarification qui couvrira les coûts et vous permettra de continuer à fonctionner.

Comme mentionné précédemment, il n'y a pas de méthodologie unique pour chaque entreprise lors du calcul du prix. Une fois que vous avez considéré les différents facteurs impliqués et déterminé les objectifs de votre stratégie de tarification, vous devrez croquer les nombres réels.

Voici quatre méthodologies pour calculer votre prix:

Prix ​​de coût plus

Pour comprendre votre prix coût-plus, fixez le prix à votre coût de production, y compris le coût des marchandises et les coûts fixes à votre volume actuel, plus une certaine marge bénéficiaire. Par exemple, vos widgets coûtent 20 $ en matières premières et en coûts de production et, à votre volume de vente actuel (ou volume de vente prévu), vos coûts fixes atteignent 30 $ par unité. Votre coût total est de 50 $ par unité. Vous décidez que vous souhaitez fonctionner à une majoration de 20%, vous ajoutez donc 10 $ (20% x 50 $) au coût et obtenez un prix de 60 $ par unité. Tant que vos coûts sont calculés correctement et que vous avez prédit avec précision votre volume de vente, vous opérerez toujours à profit.

Prix ​​de retour cible

Définissez votre prix pour atteindre un retour sur investissement cible (ROI). En utilisant la même situation que ci-dessus, supposons que 10 000 $ aient investi dans l'entreprise et que votre volume de vente attendu est de 1 000 unités la première année. Vous souhaitez récupérer tous vos investissements dans la première année, vous devez donc faire 10 000 $ de bénéfices sur 1 000 unités, ou 10 $ de bénéfice par unité, vous donnant un prix de 60 $ par unité.

Prix ​​fondé sur la valeur 

Prix ​​votre produit en fonction de la valeur qu'il crée pour le client. La variation la plus extrême à ce sujet est la tarification "pay-for-performance" pour les services, dans laquelle vous facturez une échelle variable en fonction des résultats que vous obtenez. Disons que votre widget ci-dessus permet d'économiser 1 000 $ par le client typique par an en coûts énergétiques. Dans ce cas, 60 $ semble être une bonne affaire aussi Bon accord. Les clients paieraient des centaines de dollars de plus si votre produit pouvait produire de manière fiable ce niveau d'économies.

Prix ​​psychologique

En fin de compte, vous devez prendre en considération la perception par le consommateur de votre prix, en tenant compte de choses comme:

• Positionnement: Si vous voulez être le «leader à faible coût», vous devez être inférieur à votre concurrence; Si vous souhaitez signaler une haute qualité, vous devriez probablement être plus élevé que la plupart de vos concurrents.
• Prix ​​populaires: Il y a certains prix, ou des prix spécifiques, auxquels les gens deviennent beaucoup plus disposés à acheter un certain type de produit. Par exemple, un prix inférieur à 100 $ est un prix populaire pour cibler un produit. Un prix totalisant moins de 20 $ (y compris la taxe de vente) est un prix populaire, tout comme la nourriture pour moins de 1 $, la base de nombreux menus de valeur de la valeur rapide "."La baisse de votre prix à un montant populaire peut signifier une marge inférieure, mais plus que suffisamment d'augmentation des ventes pour la compenser.
• Prix ​​équitable: Il y a simplement une limite à ce que les consommateurs perçoivent comme un prix «équitable». S'il est évident que votre produit ne coûte que 20 $ à la fabrication, même si elle a offert 10 000 $ en valeur, vous auriez du mal à facturer 2 000 $ à 3 000 $ pour cela. Un petit test de marché vous aidera à déterminer le prix maximum que les consommateurs percevront comme juste.

Alors, comment combinez-vous tous ces calculs pour proposer une méthodologie de tarification qui fonctionne pour votre entreprise?

• Votre prix doit être plus élevé que ce qu'il vous en coûte pour couvrir les variations raisonnables du volume des ventes. Si vos prévisions de vente sont inexactes, à quelle distance pouvez-vous être et être toujours rentable? Idéalement, vous voulez pouvoir être inexact par un facteur de deux ou plus (vos ventes sont la moitié de vos prévisions) tout en étant rentable.
• Vous devez gagner votre vie. Avez-vous compris un salaire pour vous-même dans vos frais? Sinon, votre bénéfice doit être suffisamment élevé pour que vous gagniez un salaire décent, tout en restant de l'argent pour réinvestir dans l'entreprise.
• Votre prix ne devrait presque jamais être inférieur à vos coûts ou plus que ce que la plupart des consommateurs considèrent. Cela peut sembler évident, mais de nombreux entrepreneurs semblent manquer ce concept simple, soit en mal calculant les coûts, soit par une étude de marché inadéquate pour déterminer les prix équitables. Si les gens ne paieront pas facilement suffisamment pour que vous puissiez faire un profit équitable, vous devez reconsidérer entièrement votre modèle d'entreprise. Comment pouvez-vous réduire considérablement vos coûts? Ou modifiez le positionnement de votre produit pour justifier des prix plus élevés?

Le prix est un élément délicat et fondamental de faire des affaires. Vous avez certainement le droit de réaliser un profit sur votre produit - même un substantiel si vous créez de la valeur pour vos clients mais n'oubliez pas qu'un produit ou un service ne vaut que ce que le consommateur est prêt à payer pour cela.