Méthodes de recherche qualitative et quantitative

Comment un chercheur de marché sait-il quand utiliser une approche qualitative et quand utiliser une approche quantitative d'une étude? Une approche est-elle meilleure que l'autre?

Un choix entre les méthodes de recherche repose fondamentalement sur un ensemble de décisions concernant les questions auxquelles le chercheur veut répondre et le caractère pratique de la collecte du type de données qui répondront à ces questions. La première étape consiste à chercher un ajustement évident.

Bien qu'il y ait un certain nombre de doux Différences entre les deux types de méthodes, il y a une distinction très importante. La recherche quantitative est déductive et dépend de la présence d'une hypothèse, qui est identifiée avant le début des recherches. La recherche qualitative est inductive et ne nécessite pas d'hypothèse pour commencer le processus de recherche.

Examinons de plus près cette différence importante et approfondissez un peu plus de trois termes clés qui aident à définir la recherche quantitative et qualitative.

• Recherche déductive
• Hypothèse
• Recherche inductive

La recherche quantitative confirme

La recherche quantitative examine le cas général et se dirige vers le spécifique. Cette approche déductive de la recherche considère une cause potentielle de quelque chose et espère vérifier son effet. Depuis la phrase cause et effet fait partie de presque l'histoire de chaque enfant des conférences parentales, nous connaissons tous le concept. Dans la recherche, la cause et l'effet sont tout au sujet de la force de la relation. Si une relation très forte existe entre deux variables, la relation de cause à effet peut être considérée comme très probable ou très probable. Il y a encore de la place pour dire que l'effet ne se produit pas à la suite de la cause, mais cela n'est pas considéré comme très probable.

Ce qui suit est un exemple d'une approche d'étude de marché déductive qui vise à mesurer les différences dans le comportement d'achat en ligne et l'utilisation des paniers d'achat de sites Web:

Cause générale

Le comportement d'achat d'acheteurs Internet qui placent régulièrement des articles dans leur panier d'achat en ligne mais qui ne terminent pas beaucoup d'achats diffèrent du comportement d'achat des acheteurs Internet qui n'utilisent pas le panier pour prise Articles qu'ils n'achètent jamais.

Effet spécifique

Les acheteurs Internet qui placent habituellement des articles dans leurs paniers d'achat en ligne mais ne terminent pas les achats sont 75% plus susceptibles de revenir sur les mêmes sites Web et d'effectuer un achat dans les 7 jours.

Recherche de recherche

Retenir le contenu du panier d'achat en ligne pendant 10 jours lorsqu'un consommateur quitte un site Web avant de terminer un achat est une bonne entreprise et signifie une forte probabilité d'achats futurs par ce consommateur sur le site Web visité.

Hypothèse - une hypothèse provisoire

Une hypothèse est une hypothèse provisoire sous la forme d'une déclaration ou d'une question à laquelle un effort de recherche est conçu pour répondre. Dans la recherche quantitative, il y a deux déclarations d'hypothèses. Une hypothèse est appelée le nul hypothèse, ou Ho. Un chercheur ne s'attend pas à ce que l'hypothèse nulle soit vraie. À la fin du processus de recherche, le chercheur analysera les données collectées, puis acceptera ou rejetera l'hypothèse nulle. Les chercheurs se réfèrent au processus de confirmation d'une hypothèse - l'hypothèse - comme test de l'hypothèse.

La deuxième hypothèse est appelée l'hypothèse alternative, ou Ha. Le chercheur suppose que l'hypothèse alternative est vraie. Rejeter l'hypothèse nulle suggère que l'hypothèse alternative peut être vrai -- c'est-à-dire que la chance qu'il y ait une erreur dans les données qui rendrait l'hypothèse alternative pas vraie est acceptable, selon les normes scientifiques. Le test d'hypothèse dans la recherche quantitative n'est jamais absolu.

Pour une étude sur le comportement d'achat en ligne, un exemple d'hypothèse nulle pourrait être:

HO = Les acheteurs Internet qui placent des articles dans le panier avant de quitter le site Web ne sont pas plus susceptibles de revenir et de terminer un achat que les acheteurs Internet qui ne placent pas d'articles dans leur panier mais retournent également sur le site Web.

Un exemple d'hypothèse alternative correspondante pourrait être:

HA = Les acheteurs Internet qui quittent un site Web avant d'acheter des articles qu'ils ont placés dans leur panier sont plus susceptibles de terminer un achat sur le même site Web dans un avenir proche.

La recherche qualitative explore

La recherche qualitative commence par le spécifique et se dirige vers le général. Le processus de collecte de données dans la recherche qualitative est personnel, basé sur le terrain et itératif ou circulaire. À mesure que les données sont collectées et organisées pendant l'analyse, les modèles émergent. Ces modèles de données peuvent conduire un chercheur à poursuivre différentes questions ou concepts, comme faire entendre une boule de neige en descente.

Tout au long du processus de collecte de données, les chercheurs enregistrent généralement leurs pensées et leurs impressions sur les modèles de données émergents. Des chercheurs qualitatifs recueillent des données sur leurs recherches de plusieurs manières différentes ou de nombreuses sources différentes. Cette vue élargie des données pertinentes est appelée triangulation et est un moyen très important de s'assurer que les données peuvent être vérifiées. Lorsque l'ensemble de données est considéré comme suffisamment grand ou profond assez, le chercheur interprétera les données.

L'exemple ci-dessous suggère plusieurs façons qu'un chercheur qualitatif puisse trianguler les données et déplacer le projet de recherche de données spécifiques à des thèmes généraux, et finalement à une conclusion de recherche ou à la recherche.

Entrevues de consommation spécifiques

Les consommateurs transmettent les raisons pour lesquelles ils laissent des articles dans des paniers d'achat en ligne et pourquoi ils ne terminent pas les achats en ligne.

Observations spécifiques des utilisateurs du site Web

Les chercheurs observent les consommateurs engagés dans des achats en ligne qui rapportent ce qu'ils pensent lorsqu'ils magasinent.

Notes de terrain de chercheur général

Les chercheurs enregistrent des idées qui émergent pendant le processus de collecte de données, comme les acheteurs en ligne, ont tendance à traiter les caddages comme les vestiaires dans les magasins réels, où laisser des articles derrière fait une partie de l'expérience d'achat.

Conclusion de recherche

Les acheteurs en ligne s'engagent dans lèche-vitrine Comme en témoigne la pratique de laisser des articles dans le panier d'achat en ligne; Ce comportement des consommateurs contribue aux sentiments de familiarité avec un magasin qui a tendance à ramener le consommateur à faire des achats à des moments plus opportuns.