Théorie de la recherche derrière le succès du succès de Starbucks

Une étude de cas sur le changement de marque de la marque Starbucks fournit un exemple concret de la façon dont une entreprise peut réduire les réponses indésirables des consommateurs aux modifications de l'une de leurs marques préférées. Alors que Starbucks a mis en œuvre une initiative de rebranding réussie, l'étude de marché et l'expertise en gestion du changement derrière le changement de marque ont été maintenues à huis clos. 

C'est une stratégie commune prise par les entreprises. S'ils révèlent leurs résultats d'études de marché et leurs délibérations stratégiques qui ont conduit à la configuration du changement qu'ils ont finalement décidé d'utiliser, les opinions populaires et les critiques abondent. Tout le monde dans l'entreprise aura une idée de ce que Starbucks aurait pu faire différemment ou aurait dû faire mieux.

Appliquer la recherche sur la gestion du changement aux marques

Comme toute organisation sur le point de se lancer dans un changement, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les chefs de marque doivent développer une vision convaincante, puis la communiquer efficacement aux consommateurs. La préparation du rebranding comprend s'assurer que la vision des changements de marque est entendue souvent, à la fois en interne et en externe. Les messages marketing doivent transmettre les avantages de la vision puissamment. Rappels quotidiens de la vision que tout le monde travaille à un long chemin vers le garder en haut de l'esprit pour les chefs de marque eux-mêmes, mais cette approche est également efficace avec les consommateurs.

Faciliter un effort de refroidissement nécessite l'identification et l'élimination des obstacles, en particulier ceux prévus en ce qui concerne l'acceptation des consommateurs du changement. Sans préparation efficace, il peut être difficile ou impossible de progresser avec la mise en œuvre de la vision du changement. Le défi pour l'équipe de gestion de la marque est d'anticiper et de comprendre ces obstacles.

Les structures, les processus et les personnes qui fonctionnent comme des obstacles à la mise en œuvre efficace de l'initiative de changement de marque nécessitent l'attention des leaders et de l'équipe de gestion de la marque. Lorsque les obstacles sont supprimés pour les personnes, une dynamique stimulante est souvent expérimentée, et cela peut apporter les changements prévus pour la marque à un degré impressionnant.

La création de victoires à court terme est importante pour lutter contre la fatigue de l'initiative du changement qui afflige les personnes qui travaillent sur le changement depuis un certain temps. Comme pour tout effort important, la création de petits seaux de travail et de mise au point soutient un effort plus soutenu et permettent aux employés d'être récompensés plus souvent pour leur travail et leur soutien.

Le processus de construction du changement qui est recherché nécessite de maintenir l'effort afin que chaque phase ou étape puisse être utilisée comme plate-forme ou échafaudage pour atteindre la prochaine étape. Ce que cela signifie pour le leadership, c'est de planifier un effort soutenu et de faire face aux charges pour aller de l'avant dans des séquences significatives plutôt qu'à une fois, ce qui est écrasant pour le personnel et conduira rapidement à épuiser. 

La relation centrale entre la culture d'entreprise et l'image de marque

Tout effort de changement est renforcé en ancrant les changements dans la culture de l'organisation. Le changement doit devenir central pour l'organisation de la même manière que la vision était pendant l'effort de changement. La culture organisationnelle est un déterminant principal de ce qui est accompli par les employés et la direction, il est donc important que les valeurs qui soutiennent la vision sont présentes dans le travail quotidien. Starbucks est bon pour rendre leur culture transparente. L'initiative de rebranding Starbucks a été une déclaration sur la culture Starbucks et comment l'entreprise risque à la fois l'intégration horizontale et verticale dans le but d'optimiser les services aux clients.

Un scénario pire

Une recommandation pour transmettre un sentiment d'urgence est utilisée pour identifier clairement comment la non-apport des changements proposés menace l'organisation. Cela peut être accompli en développant et en communiquant divers scénarios qui montrent ce qui peut arriver si le changement n'est pas mis en œuvre. Starbucks n'aurait qu'à souligner les défis auxquels sont confrontés les Tully et les autres brasseurs et distributeurs de café pour illustrer les résultats trop courants de ne pas renommée. 

Une recommandation pour construire une coalition de changement est d'identifier les vrais leaders de l'organisation et de ne pas être influencés par les titres et le statut, mais plutôt chercher des personnes capables d'influencer les autres. Assurez-vous ensuite que les agents de changement ont sélectionné le fonctionnement efficace en tant que membres d'une équipe plus grande. En effet, Starbucks a engagé les clients dans l'articulation de leurs efforts de changement de marque.