Le rôle de l'assortiment de produits dans votre stratégie de vente au détail

Les détaillants qui réussissent n'offrent pas un mélange de produits aléatoires à leurs clients. Afin d'équilibrer leurs offres de marchandises avec leurs objectifs commerciaux, tout en résolvant des défis tels que l'espace de conservation limité, ces détaillants doivent cartographier une stratégie d'assortiment complète. Pour ce faire, ils doivent comprendre les principes fondamentaux de l'assortiment de produits, qui comprennent la largeur et la profondeur des produits. 

Qu'est-ce que l'assortiment de produits et pourquoi est-ce important?

L'assortiment de produits, également connu sous le nom de produit de produit ou de marchandise, est la variété de marchandises qu'une entreprise offre aux clients. Aux yeux d'un client, cet assortiment définit l'image d'un détaillant et pourquoi ils y achètent. L'assortiment de produits déterminera également la dépendance d'une entreprise à l'égard des stocks particuliers.

Un mélange de produits élevé - ou une large gamme de marchandises-can réduit le risque de dépendance à l'égard des articles limités, mais la vente de produits inutiles qui ne se connectent pas à l'image de votre marque peuvent être nocifs. Par exemple, si Apple commençait à proposer des réfrigérateurs, cela pourrait confondre les clients et nuire à la marque.

Étendue du produit défini

La largeur des produits, également connue sous le nom de largeur, est le nombre de gammes de produits qu'une entreprise propose. Par exemple, la largeur d'un magasin de chaussures peut être quantifiée à six si elle propose: 

1. Nike 
2. ASICS 
3. Ruisseaux 
4. Adidas 
5. Nouvel équilibre
6. Sous protection

Cela englobe tout ce que le magasin a à offrir. Décomposés plus loin, les catégories dans l'étendue peuvent inclure: 

• Baskets pour femmes 
• Baskets masculines 
• Chaussures habillées de femmes 
• Chaussures habillées pour hommes 
• Bottes d'hiver des femmes 
• Bottes d'hiver pour hommes. 

Profondeur du produit défini

La profondeur du produit est le nombre de variations ou de sous-catégories d'un produit qu'un détaillant propose. Par exemple, si un magasin vend principalement des cartes de vœux, elle a probablement beaucoup de profondeur de produit, comme 100 types différents de cartes de sympathie. Une grande pharmacie, quant à elle, peut avoir moins de profondeur de produit dans le département de la carte de voeux - peut-être 200 cartes de vœux total mais il aura plus de largeur dans l'ensemble car il stocke des centaines de catégories de produits.

Définir votre mélange de produits

Votre stratégie d'assortiment de produits est déterminée par vos objectifs commerciaux.

Les grands magasins avec un large éventail de produits devraient viser à avoir une stratégie d'assortiment large (ou élevée) et de faible profondeur. Les magasins spécialisés ou petits, en revanche, devraient viser à avoir une largeur inférieure et une profondeur plus élevée. 

Dans l'exemple de carte de voeux susmentionné, aucune stratégie n'est bonne ou mauvaise, selon Trevor Masson, SVP, Global Sales chez Housewares Design Company, IDESIGN. Dans un e-mail à l'équilibre, Masson a déclaré que les deux sociétés maintiennent leurs images et répondaient aux attentes de leurs clients. Les consommateurs de la grande pharmacie recherchent de la valeur et des articles sans rapport. Les propriétaires peuvent garder leur largeur globale et leur profondeur de produit de carte de voeux peu profonde pour éviter les coûts inutiles. Un magasin de cartes de voeux de niche, cependant, doit maintenir une largeur étroite mais une profondeur de produit robuste afin que la spécialisation du magasin soit incontestable. 

Il faudra que la recherche et l'analyse atteignent le sweet spot en ce qui concerne le mélange de produits idéal de votre entreprise. Selon une étude de 2019 de Deloitte et Google, l'assortiment de produits ne doit pas être stagnante, mais changer au fil du temps conformément au comportement du client. Une entreprise avec une politique d'assortiment pleinement mature est en mesure d'analyser immédiatement les mesures et pivoter les clients.

Stratégies de merchandising saisonnier

Les stratégies d'assortiment peuvent également varier en fonction de la saison. Masson note qu'un magasin transportant un large éventail de fournitures, tels que Office Depot, aura un assortiment de retour plus profond au début de la saison scolaire. Cependant, cette profondeur se rétrécira pendant le reste de l'année, car moins de personnes peuvent rechercher une bonne affaire, disons, des crayons en janvier.

Masson conseille que les détaillants devraient offrir un large assortiment saisonnier afin que les clients puissent trouver ce qu'ils recherchent et compter sur l'établissement pour les années à venir. En octobre, par exemple, afin d'augmenter la circulation piétonne, il pourrait appartenir à une entreprise d'étendre son assortiment de bonbons d'Halloween. Cependant, l'assortiment saisonnier doit avoir du sens pour la marque. Les clients ont certaines attentes sur ce qu'ils trouveront au sein d'un détaillant particulier. Par exemple, les gens qui naviguent dans un magasin de sacs à main ne sont pas nécessairement à la recherche de décorations de vacances. Et même si ces décorations sont en saison, Masson souligne que cela coûterait trop de dollars marketing pour que le magasin de sacs à main puisse retirer une vente avec succès. Au lieu de cela, le magasin pourrait étendre sa largeur en offrant des écharpes qui entrent dans ses sacs et sa profondeur en offrant des couleurs de saison.

Les changements saisonniers ne concernent pas seulement les vacances et les événements, car un magasin de chaussures dans le nord-est peut faire pivoter son approvisionnement en chaussures avant les changements météorologiques saisonniers.

La ligne de fond

Les détaillants doivent profondément considérer leur mélange de produits. Le mélange, ou assortiment, se compose de dimensions appelées largeur et profondeur, qui construisent finalement la perception d'un client d'un établissement. Les détaillants peuvent étendre ou réduire ces dimensions en fonction de la demande et de la saison, mais la stratégie doit toujours gélifier l'image et les objectifs de l'entreprise. En connaissant leurs clients, en restant adaptable et en gardant un œil sur les tendances, les détaillants peuvent maintenir un mélange d'assortiment de produits qui convient à leurs besoins et aide leurs entreprises à prospérer.