Ce qu'est un groupe de référence dans le marketing

Peu de décisions sont prises dans le vide. Là où nous vivons, où nous travaillons, les voitures que nous conduisons et le dentifrice que nous utilisons sont souvent les résultats de ce que nous entendons et de qui nous parlons. Il peut ne pas être dérivé scientifiquement, mais les informations anecdotiques influencent fortement nos choix.

Il va de soi que les entreprises commercialiseront donc les biens et services en fonction des traits de ceux avec qui nous partageons nos vies. Ils pourraient être des collègues, des camarades de classe ou des voisins. De même, ils pourraient être des amis du gymnase, des collègues membres de l'association ou des célébrités favorisées. Si nous pouvons nous identifier à eux, ils peuvent être comptés comme un groupe de référence.

Définition des groupes de référence

Le professeur de marketing Lars Perner de l'Université de Californie du Sud soutient que trois facteurs déterminent l'identification avec un groupe de référence. Il y a des gens, par exemple, que nous pouvons admirer ou aspirer à ressembler.

Il s'agit notamment de stars de cinéma, d'athlètes d'élite et de figures d'autorité publique. Nous ne les connaissons peut-être pas, mais nous les suivons toujours. D'autres sont plus proches de nos propres orbites, comme les personnes avec lesquelles nous associons à cause de ce que nous détenons en commun: groupes d'âge, confessions religieuses et affiliations politiques.

Enfin, les groupes de référence sont déterminés sur la base de la dissociation. De nombreux adolescents, par exemple, cherchent activement à s'identifier en dehors de leurs liens parentaux. Les non-voteurs, de la même manière, s'abstiennent de la participation civique parce qu'ils se sentent aliénés du système politique dominant. Aspiration, association et disassociation contribuent chacune au profil du consommateur.

Leur but

Les groupes de référence aident les gens à se frayer un chemin à travers les décisions financières, les relations, l'éducation des enfants, les loisirs et de nombreux autres aspects de la vie. La pression des pairs peut certainement être négative, mais elle peut aussi être positive.

Les groupes de référence aident également les entreprises, les annonceurs et les spécialistes des sciences sociales à déterminer mieux les modèles de comportement pour vendre des produits ou des politiques artisanales. Exemple: une entreprise qui vend du tabac à chiquer est plus susceptible de placer une annonce dans un magazine de chasse que dans un périodique de la vie nocturne urbaine parce que ses clients et leurs prospects ont tendance à être des hommes ruraux et d'âge moyen.

Types de groupes

Les groupes de référence peuvent être classés de plusieurs manières. Une distinction clé se situe entre les groupes de référence formels et informels, les premiers composés de clubs, d'organisations et de bourses religieuses, tandis que le second est souvent composé d'amis ou de collègues. Dans certains cas, un groupe de référence peut être ce qu'on appelle un leader d'opinion, comme une rock star ou un célèbre politicien, qui attire des fidèles.

Les groupes peuvent également être divisés en statut primaire et secondaire, selon l'influence qu'ils portent avec une personne donnée. Les autres paradigmes comprennent les groupes d'information, normatif et d'identification. Les groupes d'information sont basés sur les connaissances obtenues; normatif, sur les attentes répondantes, comme lorsque les employés de l'entreprise se conforment à un code vestimentaire; et identification, sur le désir d'appartenir.

Appartenir à un groupe de référence peut être par choix, par nécessité ou simplement par naissance. Les humains sont des animaux sociaux et seront probablement toujours regroupés et catégorisés. Ces groupes peuvent guider les membres pour tracer leurs cours dans la vie. En même temps, ils peuvent aider les autres à comprendre et à prédire les comportements futurs.