Ce que chaque organisme à but non lucratif devrait savoir sur la marketing de cause

Bien que ce soit un concept relativement jeune, lié à la cause ou à cause, le marketing est devenu une industrie de plusieurs milliards de dollars, car les entreprises reconnaissent de plus en plus que leurs consommateurs récompenseront les entreprises axées sur l'objectif.

Par exemple, l'étude Zeno Strength of Purpose 2020 a révélé que les consommateurs mondiaux sont quatre à six fois plus susceptibles de faire confiance, d'acheter, de défendre et de protéger les entreprises avec un objectif fort sur ceux qui ont une plus faible.

Qu'est-ce que la marketing cause?

Cause Marketing est un partenariat entre une entreprise et une organisation à but non lucratif qui profite aux deux parties.

Ce partenariat, dans sa forme le plus classique, vend un produit ou un service avec une partie des produits allant à la cause à but non lucratif. L'entreprise bénéficie d'une augmentation des ventes et d'une réputation accrue en tant qu'entreprise attentionnée, tandis que l'organisme à but non lucratif reçoit de l'argent, et beaucoup d'exposition, parfois à l'échelle nationale.

Comment la marketing a commencé

Il y a quelques premières campagnes qui se disputent la distinction de la première, mais la campagne le plus souvent citée a été lancée au début des années 1980 lorsque American Express s'est associé à un groupe à but non lucratif qui collectait des fonds pour restaurer la statue de la liberté.

American Express a donné une partie de chaque achat via sa carte de crédit à la cause, plus un don supplémentaire pour chaque nouvelle application qui a abouti à un nouveau client de carte de crédit. La société a également lancé ce qui était à l'époque une énorme campagne publicitaire.

Les résultats sont désormais légendaires: le fonds de restauration a levé plus de 1 $.7 millions et l'utilisation de la carte American Express a augmenté de 27%. Les nouvelles applications de carte ont également augmenté de 45% par rapport à l'année précédente. Tout cela a été accompli avec une campagne de trois mois.

Toutes les personnes impliquées étaient gagnantes. La cause caritative a reçu des fonds nécessaires, et American Express a augmenté les ventes de son produit et a obtenu une réputation de responsabilité sociale. American Express est même reconnu pour inventer le terme "marketing lié à la cause."

Provoquer le marketing aujourd'hui

Des décennies plus tard, la cause du marketing est plus populaire que jamais. Les entreprises ont pleinement adopté de bien tout en faisant du bien. Jusqu'à récemment, les entreprises ont cherché à s'associer à des organisations à but non lucratif (parfois appelées organisations non gouvernementales ou ONG) pour augmenter leur fiabilité.

Cependant, la santé publique et la crise économique en cours et le tsunami qui en résulte peut avoir changé les choses. Selon le baromètre annuel de fiducie annuel de la société mondiale Edelman, les affaires sont maintenant l'institution la plus fiable, se classant plus haut que les ONG, le gouvernement et les médias. L'étude souligne également que 86% des consommateurs s'attendent à ce que les PDG des entreprises mènent sur des questions sociétales, tandis que 68% pensent que les entreprises devraient intervenir lorsque le gouvernement ne résout pas les problèmes sociétaux.

Cette attente accrue pour les entreprises se reflète dans les causes d'aujourd'hui, comme la justice sociale et l'injustice raciale. En utilisant son «tracker à dessein» récemment lancé, le cabinet de communication Porter Novelli a constaté que 71% des personnes en U.S. veulent que les entreprises fassent plus sur la justice sociale, tandis que 80% s'attendent à ce que les entreprises résolvent leurs propres problèmes d'inégalité raciale.

Une façon de répondre à ces attentes sera davantage de provoquer le marketing et le partenariat avec les organisations à but non lucratif.

Comment cause le marketing

Un programme de marketing lié à la cause n'est pas un don anonyme ou discret à un organisme sans but lucratif, mais qui permet au public de savoir qu'une société est socialement responsable et intéressé par les mêmes causes que ses clients.

Le marketing de cause n'est pas la philanthropie d'entreprise, où une fondation d'entreprise fournit une subvention pour soutenir une cause ou un projet sans s'attendre à un gain monétaire. Ce n'est pas non plus la même chose que le parrainage, où une entreprise accepte d'aider à financer un événement, comme une course ou une exposition d'art.

Les fonds peuvent provenir du budget des relations communautaires de la société ou du budget marketing.

Cause marketing implique un partenariat plus organique et complet entre un organisme de bienfaisance et une entreprise pour un avantage mutuel. Cet avantage pourrait être de l'argent et de la publicité pour le crédit à but non lucratif et responsabilité sociale des entreprises (RSE) pour l'entreprise.

Un modèle de marketing de cause communs implique un produit ou un service vendu par une entreprise liée à une cause, puis à canaliser une partie du produit à l'organisme de bienfaisance. L'effort implique le service marketing de l'entreprise, plutôt que son bras de bienfaisance.

Provoquer des innovations marketing

On pourrait faire valoir que la campagne American Express représente ce marketing de cause "classique". Cependant, à mesure que le domaine s'est développé, la créativité a pris le relais et provoque la provoqué.

Cause Le marketing peut inclure un couple à but non lucratif avec un groupe d'entreprises pour sensibiliser à un problème. Le World Wildlife Fund est particulièrement apte à cela, en partenariat avec des dizaines d'entreprises pour promouvoir la conservation.

Ou, une entreprise peut créer un problème et sensibiliser à celle-ci (comme la campagne de beauté de Dove, par exemple). Une entreprise peut également vendre un produit, puis faire correspondre chaque article vendu avec un autre donné aux personnes dans le besoin. C'est ce qu'on appelle "Buy One Give One" (Bogo), qui est un modèle mis en œuvre et rendu célèbre par des marques comme Warby Parker, Toms et Bombas. Les permutations possibles de la marketing de cause sont assez infinies.

Cause le marketing peut également être lancé par une entreprise à la recherche d'un partenaire à but non lucratif qui correspond bien à ses produits ou à ses deux mission ou aux deux; ou par un organisme de bienfaisance recrutant activement des entreprises pour s'associer à leur cause.

Cause du marketing Aujourd'hui s'est transformé en plus qu'un moyen pratique pour une entreprise pour illustrer sa conscience sociale et est devenue une nécessité commerciale. Les entreprises axées sur l'objectif sont très admirées et jouissent d'une base de consommateurs fidèles. "But" est devenu un avantage concurrentiel.

Types de marketing de cause

Les campagnes de marketing liées à la cause peuvent apparaître sous une variété de formes et la liste évolue. Voici quelques-uns des types les plus courants.

Ventes de produits

Pensez à la campagne (rouge), qui a réuni de nombreuses entreprises pour vendre des produits spécialement de marque (un café Starbucks dans une tasse rouge, ou un iPod rouge, par exemple), avec une partie du prix de vente allant au Fonds mondial pour le VIH et la prévention du sida. Des campagnes bien connues similaires ont inclus les couvercles de Yoplait pour nourrir l'Amérique, dans lesquels la marque de yaourt a fait don de $.10 pour nourrir l'Amérique pour chaque couvercle yoplait numérisé et soumis.

Achat plus

Également appelée «point de vente», cette campagne populaire se déroule sur les lignes de caisse des épiceries ou d'autres magasins de détail. Les clients ajoutent un don aussi bas que 1 $ à leur facture, et le magasin traite l'argent et le donne à un partenaire à but non lucratif. La promotion est discrète, mais cela rend ces programmes faciles à configurer. L'une des campagnes les plus connues et les plus longues est les boîtes de don de McDonald's dans chaque restaurant.

Selon Engage For Good, un cabinet de conseil en marketing de cause, Checkout Charity a été très réussi. En 2018, un groupe de 79 campagnes de collecte de fonds au point de vente a levé plus de 486 millions de dollars et plus de 5 milliards de dollars sur trois décennies.

Licence du logo, de la marque et des actifs de l'organisme à but non lucratif

Les licences diminuent toute la gamme des produits qui sont des extensions de la mission à but non lucratif, à l'utilisation de son logo sur des articles promotionnels tels que des T-shirts, des tasses et des cartes de crédit, pour que l'organisme à but non lucratif fournisse une certification ou une recommandation de produits particuliers. Un exemple de ce dernier est l'American Heart Association approuvant des produits tels que des articles d'épicerie qui répondent aux normes de santé cardiaque.

Événements et programmes co-marqués

Bien que le co-branding soit courant entre les entreprises, il est encore plus puissant lorsqu'une entreprise co-marque avec un organisme de bienfaisance. Un exemple est "UNICEF Kid Power" avec Target. Target a atteint deux objectifs: encourager les enfants à se mettre en forme avec ses produits qui ont favorisé l'exercice et l'utilisation du produit pour lutter contre la malnutrition mondiale chez les enfants.

Programmes de marketing de la fonction sociale ou publique

Le marketing social implique l'utilisation de principes et de techniques marketing pour encourager le changement de comportement dans un public particulier. Un exemple est le partenariat de l'American Cancer Society avec plusieurs entreprises au fil des ans pour la grande fumée américaine.

Pour les avantages et les inconvénients de la marketing de cause

• Le partenaire à but non lucratif bénéficie d'un revenu supplémentaire et d'une visibilité élargie. 

• Satisfait la demande des consommateurs pour des entreprises et des produits socialement responsables.

• Aide à résoudre des problèmes massifs, tels que l'environnement et la justice sociale en mettant en commun les ressources.

• Peut entraîner une inadéquation et des "mauvaises" campagnes.

• Les réglementations des co-ventures commerciales varient à l'autre de l'autre côté des États. Peu de cohérence.

• Peut entraîner des personnes qui donnent moins de dons directs à un organisme de bienfaisance.

Avantages de la marketing de cause expliquée

Le partenaire à but lucratif obtient un crédit pour être engagé dans une communauté ou une cause sociale et peut gagner une part de marché. Le partenaire à but non lucratif bénéficie d'un revenu supplémentaire et d'une visibilité élargie. 

Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus conscients des problèmes et des dangers de la société (de l'environnement à l'iniquité raciale), les entreprises constatent qu'être axé sur la mission ou le but n'est pas un choix mais une nécessité.

Pour les organisations à but non lucratif, la connexion avec une entreprise peut élargir considérablement son public et aider à financer ses programmes. Cela est particulièrement vrai pour les organismes de bienfaisance pour s'attaquer aux grosses questions, telles que l'environnement, les droits des animaux et la justice raciale. Avoir des entreprises impliquées élargir le public pour correspondre à la massivité des problèmes.

De plus, la cause du marketing a prospéré et a trouvé une myriade de façons de raconter l'histoire d'une cause. Le domaine est grand ouvert aux campagnes créatives et imaginatives qui peuvent s'adapter à n'importe quel budget, entreprise, organisation à but non lucratif et mission.

Inconvénients de la cause du marketing expliqué

Les critiques de la cause du marketing peuvent certainement trouver des cas de «mauvaises» campagnes de marketing à cause.

Le partenariat le plus mémorable (ou notoire) est peut-être le partenariat entre le Kentucky Fried Chicken et la Susan G. Fondation de recherche sur le cancer du sein Komen. L'entreprise a promu des seaux roses de poulet, dont chacun a envoyé $.50 à la fondation. Il a rapporté beaucoup d'argent, mais a été ridiculisé car le poulet frit semblait contraire à la recherche sur le cancer du sein.

Il y a aussi toujours la possibilité que l'une des parties impliquées dans un programme de marketing lié à la cause ait quelque chose pour nuire à sa réputation.

En raison de leur association, l'autre partie peut également être perçue négativement. Pour cette raison, les entreprises et les organisations à but non lucratif devraient choisir judicieusement leurs partenaires.

Une certaine préoccupation existe également sur les organisations à but non lucratif prêtant leurs bons noms aux activités à but lucratif. Par exemple:

• Est-ce que cela affaiblit la fiabilité d'un organisme à but non lucratif ou amène les donateurs à faire moins de dons directs?
• Est-ce que cela brouille les frontières entre les affaires et la philanthropie?
• Un organisme à but non lucratif pourrait-il «vendre» en prêtant son soutien aux produits moins que bénins pour le public?

Ces questions continuent de tracer à la fois des professionnels de la collecte de fonds et du marketing.

Considérations légales

Les sociétés et les organisations à but non lucratif doivent se conformer à certaines lois des États. Ces lois peuvent être troubles pour les deux côtés. Par exemple, qui paie des impôts? L'organisme de bienfaisance est-il inscrit à la sollicitation dans cet état?

Ellis Carter, avocate à but non lucratif, suggère plusieurs meilleures pratiques pour les entreprises et les organisations à but non lucratif qui souhaitent s'associer à une campagne de marketing de cause à cause. Ceux-ci inclus:

• Comprendre les considérations juridiques. Par exemple, les sollicitations par des organismes de bienfaisance sont réglementés par les États. Les États réglementent également les «co-ventures commerciales» pour protéger à la fois l'organisme de bienfaisance et les donateurs. Certains États ont besoin d'un contrat officiel entre l'entreprise et l'organisme à but non lucratif.
• Vérification soigneusement par chaque partie. Les organisations à but non lucratif doivent faire attention à l'entreprise avec laquelle ils s'associent. Est-ce que ses activités contredisent la mission de l'organisme de bienfaisance? De même, les entreprises ne doivent s'associer qu'avec des organismes de bienfaisance stables et dignes.
• Développer un contrat qui garantit tous les droits appropriés à chaque partie et énonce exactement qui est responsable de ce.

La ligne de fond

Il ne fait aucun doute que les campagnes de marketing peuvent mal tourner. Cependant, à mesure que les entreprises et les organisations à but non lucratif acquièrent plus d'expérience, et que les consommateurs continuent d'exiger que les entreprises participent à la construction d'un monde meilleur, car le marketing persistera probablement. Un grand bien peut provenir des campagnes de marketing de cause lorsque toutes les parties choisissent bien les causes et les entreprises. Et, alors que les consommateurs continuent de mettre leur argent là où se trouvent leur cœur, les organismes de bienfaisance peuvent rechercher des opportunités d'utilisation de la marketing pour poursuivre leurs missions.