Méthodes de recherche avancées pour les rapports destinés aux clients

Les données de l'enquête se prêtent bien à un processus appelé analyse de pilote clé. L'identification et l'analyse des moteurs clés peuvent aider les spécialistes du marketing et les annonceurs à trouver des réponses à des questions telles que: ce qui pousse mon client à passer à une autre marque? Ce qui contribue à la propension d'un consommateur à acheter mon produit? Quel groupe de consommateurs est le plus satisfait de nos services?

Comme dans toute recherche, l'étape initiale consiste à identifier les questions auxquelles l'enquête est conçue pour répondre. Le marketing doit déterminer si l'objectif de recherche est prédictif, explicatif ou descriptif (rare pour une enquête). Et si les deux types d'objectifs sont importants?

Difficulté: Moyenne

Temps requis: Une semaine

Tout est question de relation

Un large éventail de variables dépendantes et indépendantes peut être étudiée par l'analyse clé du pilote et, généralement, l'analyse s'adresse à une ou plusieurs variables dépendantes et plusieurs variables indépendantes. C'est l'effet statistiquement significatif de la variable indépendante sur la variable dépendante qui est au centre de la recherche. D'une part, il y a une caractéristique stratégique (comme la part de marché) d'intérêt pour le client. De l'autre, il existe un ensemble d'indicateurs de performance ou d'attributs descriptifs qui sont censés être liés à la caractéristique stratégique d'une manière ou d'une autre.

"Pourquoi?"

Les variables pertinentes choisies et la méthode analytique sélectionnée pour l'analyse clé du pilote sont en grande partie fonction de l'objectif de recherche: explication, prédiction, description.

Si une explication est l'objectif, les variables indépendantes sélectionnées sont censées influencer la variation observée dans la variable dépendante. Les variables indépendantes devraient également être exploitables. Par exemple, la satisfaction globale à l'égard du service client (la variable dépendante) est probablement liée au temps d'attente, à la simplicité des rendements et à la politique de remboursement (toutes les variables indépendantes et à la réaction au changement, ou à l'action).

"Et qu'est-ce qui se passerait si?"

Si la prédiction est l'objectif de recherche, des variables indépendantes sont recherchées qui sont prometteuses pour prédire un résultat. Dans ce cas, les variables indépendantes n'ont pas besoin d'être exploitables. Le but de la recherche prédictive n'est pas de changer la variable dépendante, mais de prédire quelque chose à ce sujet. Par exemple, l'analyse clé des conducteurs peut être conçue pour prédire la récidive après la participation à un programme de prévention du tabagisme, mais les chercheurs pourraient également examiner un ensemble différent de variables indépendantes soupçonnées d'améliorer le taux de réussite de leur programme de sevrage tabagique.

Il est adapté à l'enquête

Les attributs de la marque entrent souvent dans l'une des trois catégories: satisfaction, accord ou notes de performance. Une variété d'échelles peut être utilisée pour enregistrer les cotes des répondants enquête ou le classement des attributs dans ces catégories. L'échelle de notation la plus courante est le Likert, qui est facilement appliqué aux déclarations de satisfaction et d'accord. Lorsque les répondants à l'enquête évaluent de nombreux attributs d'un produit ou d'un service ou des attributs sur plusieurs marques, ils peuvent cocher une case pour "Oui", avec les données codées 1/0 résultant. Ces données binaires sont facilement converties à des fins d'analyse statistique.

Différents segments de marché

La recherche sur la segmentation du marché indique que différents moteurs clés peuvent être importants sur différents marchés et que certains moteurs clés peuvent être importants dans tous les segments de marché. L'analyse clé du pilote peut simplifier la conception de l'enquête, car un attribut ne peut être demandé qu'une seule fois dans une enquête, mais les données résultantes peuvent être filtrées en différentes "coupes" ou tranches qui reflètent des groupes de consommateurs discrets. Par exemple, les coupes peuvent refléter la démographie, l'âge, le sexe, le statut socioéconomique, le revenu ou les niveaux de scolarité.

Valeurs catégoriques

Une variété de techniques analytiques peuvent être utilisées pour effectuer une analyse de pilote clé. Certaines variables dépendantes sont catégoriques, non mises à l'échelle, et ne peuvent donc pas être analysées par régression linéaire. Au lieu de cela, une analyse discriminante linéaire ou une régression logistique est utilisée. Les variables catégorielles peuvent être utilisées dans des enquêtes avec des objectifs prédictifs et d'explication. Les enquêtes de satisfaction des clients ou de fidélité utilisent souvent des valeurs catégoriques qui indiquent, par exemple, le statut de la relation client (actif / non actif).

Linéarité: encore une chose à considérer

Un moteur clé est un attribut avec une relation statistiquement significative avec un résultat souhaité ou une caractéristique stratégique. La variable indépendante est considérée comme linéaire si elle a une relation en ligne droite avec la variable dépendante. Un exemple serait l'élasticité des prix - à mesure que le prix du produit change, un modèle linéaire de volume de vente se produit en réponse à ces changements. À moins qu'un niveau de validité prédictif très élevé ne soit nécessaire, dans une étude bien conçue, les données linéaires peuvent représenter équitablement les données non linéaires, sans avoir à recourir à des techniques plus avancées.

Applications de programme

De nombreux packages logiciels sont conçus pour effectuer les processus statistiques nécessaires à l'analyse des pilotes clés. Le magazine de Quirk publie des critiques de logiciels.

Les deux répertoriés ici s'étendent sur la gamme des options disponibles dans les applications les plus élémentaires conçues pour fonctionner comme Microsoft Excel compléments à des plates-formes complètes telles que SPSS.

Allstat est une analyse des données bon marché et une solution statistique pour Microsoft Excel.

SPSS est la norme, et il a subi de nombreuses révisions - dont un module de marketing IBM SSPS Direct semble particulièrement fonctionnel pour les chercheurs de marché.

Avantages

Étant donné que l'analyse des conducteurs clés est efficace et évolutive, il aide à maintenir les limites budgétaires et des ressources de la conception et de l'analyse de l'enquête. Les moteurs de marque existants - disons, qui sont familiers aux clients qui répondent chaque année à une enquête - peuvent être utilisés dans les cadres d'enquête existants; Les enquêtes qui utilisent l'analyse clé du conducteur n'ont pas besoin d'être rendues plus longues ou plus compliquées. Les questionnaires destinés aux clients n'ont pas besoin de changer sensiblement pour s'adapter à l'analyse des conducteurs clés. Une histoire qui utilise l'analyse clé du pilote est compréhensible et se prête à un affichage visuel des données de présentation.

Référence

La revue des études de marché de Quirk publie des articles sur un large éventail de sujets d'études de marché. Leur série sur Utilisation des données et Techniques et tendances de recherche sont particulièrement utiles pour les chercheurs intéressés par les écrous et les boulons de la recherche d'enquête.

Sources

• Article de Quirk # 20010104 - Une étude des méthodes d'analyse par Rajan Sambandam (du centre de réponse à Fort Washington, PA)
• Article de Quirk # 20010297 - Analyse du conducteur clé par Micheal Lieberman (de Solutions multivariées, New York