Élaborer le plan de recherche global

Le processus d'étude de marché se compose de six étapes ou étapes discrètes:

• Étape 1 - Articuler le problème de recherche et les objectifs
• Étape 2 - Élaborer le plan de recherche global
• Étape 3 - Collecte les données ou les informations
• Étape 4 - Analyser les données ou les informations
• Étape 5 - Présenter ou diffuser les résultats
• Étape 6 - Utilisez les résultats pour prendre la décision

Cet article se concentre sur l'étape 2. L'élaboration d'un plan de recherche est une entreprise complexe car elle implique tant de décisions différentes.

Élaborer le plan de recherche global

La conception d'un plan d'études de marché commence par déterminer la façon la plus efficace de collecter les informations. La technologie innovante a permis aux outils de recherche de passer à des environnements numériques. Pourtant, les fondamentaux n'ont pas changé: un chercheur de marché doit déterminer les sources de données à utiliser, le type d'approches de recherche à adopter, comment limiter les distorsions des données, quels instruments de recherche à utiliser, comment un plan d'échantillonnage doit être configuré, Comment protéger la confidentialité des participants et quelles méthodes seront utilisées pour contacter les participants à la recherche. Une autre préoccupation essentielle est de savoir combien il en coûtera pour mettre en œuvre le plan de recherche.

Primaire vs. Données secondaires

Avant que le chercheur de marché puisse déterminer quels instruments de recherche utiliser, une décision doit être prise sur les sources de données. Un chercheur de marché peut choisir de collecter des données primaires, des données secondaires ou les deux types d'informations. Les données primaires sont recueillies pour la première fois pour un projet particulier ou un objectif spécifique. Des données secondaires existent avant l'initialisation d'un nouveau projet de recherche, ayant été collectée à un autre but.

La nouvelle collecte de données, l'utilisation de la recherche primaire constitue la principale distinction entre les données primaires et les données secondaires est que les données fraîchement recueillies sont associées à la recherche primaire. Une forme courante de données de recherche primaire est la recherche syndiquée, dans laquelle un groupe de chercheurs qui s'intéressent au même problème de recherche communiquent un fournisseur d'études de marché indépendant pour mener une étude et partager les résultats avec les participants à l'achat.

Bien que les données primaires semblent le cours préférable, une pratique commune et prudente consiste à explorer des sources secondaires possibles de données pour déterminer si elles suffiront à répondre aux questions de recherche.  La collecte des données primaires peut être coûteuse. Les données secondaires sont généralement à faible coût ou même disponibles gratuitement, et elles sont immédiatement disponibles sans avoir à attendre qu'une étude de recherche soit terminée.

Bien sûr, un inconvénient fondamental des données secondaires est qu'il n'aura généralement pas été configuré précisément pour remplir un programme de recherche. En tant que tels, les données secondaires peuvent être incomplètes, inexactes, datées ou peu fiables. Dans de tels cas, un chercheur de marché devra nécessairement s'engager dans un certain type de processus de collecte de données primaires.

Test de pilotage

En règle générale, la collecte des données primaires commence par un certain type de tests pilotes, même si c'est aussi simple que d'interviewer des personnes en groupe ou individuellement pour comprendre comment les gens perçoivent un sujet ou une question. Ensuite, un instrument de recherche officiel est développé, à nouveau testé par pilote pour des problèmes, puis utilisé dans le domaine pour mener la recherche souhaitée, le tout selon le plan de recherche. Il existe quatre principaux types d'instruments de données de recherche disponibles pour les chercheurs du marché:

Questionnaires ou enquêtes

Pour la collecte de données de recherche primaire, les enquêtes sont les plus couramment utilisées des instruments. Bien que l'instrument d'enquête soit flexible et relativement peu coûteux, il nécessite une attention particulière pendant le développement. Toutes les enquêtes doivent être testées pilotes, au moins dans une certaine mesure, avant d'être libérées et administrées à un échantillon cible. Les formulaires que les questions prennent doivent être soigneusement pris en compte pour s'assurer qu'ils fonctionnent comme prévu et qu'ils s'intègrent bien dans le document d'enquête dans son ensemble. Développer des questions d'enquête est à la fois un art et une science. Heureusement, de nombreuses directives pour enquête sur la construction, l'administration et la notation sont disponibles.

Outils psychologiques

Les techniques de questions à l'échelle sont trois outils psychologiques couramment utilisés pour collecter des données primaires, et des tests de type Rorschach.

• Les questions sur l'échelle continuent d'approfondir les perspectives et les opinions des répondants. La technique est itérative afin que chaque question suivante soit générée en fonction de la réponse à la question précédente. L'échelle est une technique qui a été largement utilisée dans les méthodes et ateliers de résolution de problèmes créatifs. L'interview approfondie consiste à approfondir de plus en plus l'expérience client.
• La technique d'interview approfondie a été développée par Ernest Dichter. Il a différencié la recherche qualitative et la recherche quantitative, se référant au premier la tête rétrécie Et ce dernier comme comptage de nez. (Inutile de dire que Dichter était un partisan de la recherche qualitative.)
• Une technique d'entrevue similaire à celle utilisée dans les tests de Rorschach a été développée pour les études de marché par Gerald Zaltman d'Olson Zaltman Associates. L'instrument est connu sous le nom de Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) et utilise des images métaphoriques pour accéder aux associations que les consommateurs ont avec certains types de produits. En règle générale, un participant à une étude basée sur ZMET collectera des images à partir d'un large éventail d'images qui n'ont pas de contenu verbal afin d'exprimer les sentiments et les pensées associés qu'ils ont en ce qui concerne un type de produit.

Dispositifs mécaniques

Les dispositifs mécaniques sont parfois utilisés pour mesurer les réponses physiologiques des participants à la recherche aux attributs de produits ou aux publicités. Généralement, ce qui est mesuré, c'est l'intérêt ou les émotions en réponse à ce qui est vu, entendu, ressenti ou senti. Les dispositifs mécaniques utilisés dans la collecte de données de recherche primaire comprennent des galvanomètres, des caméras pour les yeux, des enregistreurs de regard des yeux, des audiomètres et des tachistoscopes qui montrent une image ou une annonce pour un bref flash.

Mesures qualitatives

Les mesures qualitatives deviennent de plus en plus courantes dans la recherche primaire, car les avancées en technologie soutiennent différentes approches, telles que les enquêtes en ligne activées par SurveyMonKey. Les consommateurs se détachent avec une technologie sophistiquée sur laquelle ils peuvent enregistrer leurs impressions de produits ou des aspects de leur expérience de consommation.

Certaines agences de prestataires d'études de marché se rendent même dans les maisons des consommateurs pour filmer leurs interactions avec les produits. Ces vidéos sont réduites à un souligner bobine utilisée pour analyser le comportement des consommateurs. L'une des principales raisons de préférer les mesures qualitatives aux enquêtes ou aux entretiens est que les croyances et les intentions exprimées des consommateurs ne correspondent souvent pas à leur comportement réel dans le domaine de l'engagement de la marque ou des décisions d'achat.

_Sources:

_{Kotler, P. (2003). Gestion du marketing (11e érigé.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, s., et Seckel, J. (1997). Étude de marché. Reading, MA: Addison-Wesley.}