Comment mesurer le capital marque

Une marque est un logo, un symbole ou un nom associé à un produit. L'impact d'une marque sur les achats ou les perceptions des consommateurs sur un produit est connu sous le nom de «Brand Equity."Le mot" capitaux propres "indique que la marque sert d'actif qui contient un certain type de valeur.

Brand Equity, qui est mesuré en termes de reconnaissance des consommateurs, se traduit par des consommateurs achetant un produit ou un service de marque particulier par rapport à une version différente du même produit. 

Perspectives de capitaux propres

Le capital marque peut être vu de plusieurs angles différents. La perspective dure est celle des résultats financiers qui examinent les primes de prix. C'est-à-dire dans quelle mesure un consommateur paiera-t-il plus pour un produit ou un service marqué sur celui qui est générique?

Une perspective plus douce examine l'extension de la marque et la valeur qu'une marque conduit à l'introduction d'autres produits. Cette approche examine également la dynamique inverse de l'impact d'un nouveau produit ou service sur la marque existante.

Une troisième perspective, le capital de marque client, examine comment les consommateurs pensent, ressentent et agissent en ce qui concerne la marque.

Il peut être utile de clarifier d'abord quelle perspective adopter en identifiant le résultat que vous souhaitez atteindre.

Déterminer les objectifs de recherche sur l'équité de la marque

Les études de marché sur la marque de la marque se répartissent dans l'un des trois camps: suivi, exploration du changement et / ou étendant l'énergie de la marque.

Les études de marché qui se concentrent sur le suivi font la comparaison entre les marques ou les produits compétitifs contre une référence. Lors de l'exploration du changement est l'objectif de recherche, l'attitude de la marque client est exploitée concernant les décisions de marque qui pourraient entraîner le repositionnement ou le renommer des produits ou services. Un examen plus profond de l'étendue de la puissance de la marque est effectué lorsque des ajouts de fond à une marque sont considérés. Chaque objectif de recherche nécessite une tactique différente.

Comprendre l'attitude de la marque client

Une perspective basée sur le client dans la mesure de la marque de marque se concentre sur les expériences que les consommateurs ont avec une marque. Plus la marque est forte, plus l'attitude du client envers les produits ou services associés à la marque.

Lorsque les clients éprouvent un produit ou un service, ils évaluent la qualité globale de la marque et ont tendance à déduire certains attributs de marque. Si ces mesures d'expérience sont positives et perdurent au fil du temps, la fidélité à la marque se traduit généralement.

Les clients peuvent et communiquent facilement la force de leur attitude de marque envers les autres via les critiques des clients et le partage social.

Identifier les composants de l'équité de la marque pour mesurer

L'association de sensibilisation, de portée et d'image est tous des aspects de l'équité de la marque qui peuvent ne pas être étroitement associés à l'expérience des consommateurs. Ces mesures du capital marque peuvent refléter l'impact des campagnes publicitaires traditionnelles et l'influence des médias sociaux ou interactifs.

La notoriété de la marque est un indicateur de la façon dont les efforts de marque mettent en lumière un produit ou un service. La portée indique à quel point ce projecteur brille de ce projecteur. Et l'association d'images révèle ce que la marque promet et ce qu'elle représente aux yeux des consommateurs.

Mesurer la différenciation de marque perçue

La différenciation des produits est une lynchpin pour la fidélité à la marque, la confiance dans une marque et le potentiel de commutation de marque. Les perceptions des clients sur la différenciation des marques ont tendance à être les plus fortes lorsqu'une expérience réelle de produit ou de service s'est produite, mais la différenciation de la marque n'est pas à l'abri de l'influence de la publicité.

La différenciation peut flotter sur les recommandations de produits ou de marque sur les réseaux sociaux plutôt que sur des expériences personnelles avec une marque. Parce que la différenciation est si sensible à l'influence sociale, elle se prête à la mesure sur plusieurs canaux médiatiques.

Utilisez à la fois des approches qualitatives et quantitatives

Idéalement, la mesure de l'équité de la marque comprendra à la fois des approches qualitatives et quantitatives. Les exemples qualitatifs incluent des groupes de discussion, qui peuvent fournir un bon forum pour explorer les perceptions et la motivation des clients.

Du côté quantitatif, un type de méthode numérique, tel que la technique statistique basée sur l'enquête appelée analyse conjointe, peut révéler des processus de prise de décision des consommateurs clés.