Comment utiliser et écrire une proposition résolue

Que vous soyez nouveau dans la publicité ou un vétéran, vous entendrez des gens parler du SMP (proposition résolue), ou parfois de l'USP (point de vente unique / proposition de vente unique).

Ces jours-ci, le SMP et l'USP ont reçu une variété de nouvelles incarnations, y compris "la chose la plus importante" ou "à retenir clé", mais ils sont tous un et identiques. Cependant, le terme USP a été inventé par Rosser Reeves de Ted Bates & Company il y a des décennies.

Dans son livre, Reality in Advertising, publié en 1961, Reeves donne une définition précise en trois parties de l'USP qui est tout aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'était il y a plus de 50 ans. Reeves a déclaré que:

1. Chaque publicité doit faire une proposition au consommateur. Pas seulement les mots, pas seulement le produit Puffing, Pas seulement la publicité sur le show-window. Chaque publicité doit dire à chaque lecteur: "Achetez ce produit, et vous obtiendrez cet avantage spécifique."
2. La proposition doit être celle que la concurrence ne peut pas ou n'offre pas. Il doit être unique - un caractère unique de la marque ni d'une réclamation non autrement faite dans ce domaine particulier de la publicité.
3. La proposition doit être si forte qu'elle peut déplacer la masse des millions, je.e., Tirez sur de nouveaux clients sur votre produit.
Source: réalité dans la publicité par Rosser Reeves. Pub. 1961

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour vous, en tant qu'annonceur? Eh bien, cela signifie que vous ne pouvez pas et ne devriez pas aller de l'avant avec n'importe quelle campagne pour tout client sans l'USP ou le SMP.

L'importance de la proposition résolue

Le SMP est, sans aucun doute, la collection de mots la plus importante sur n'importe quel mémoire créatif ou description de poste. C'est la lumière directrice de l'ensemble du projet. C'est l'étoile nord.

Bref, c'est le fondement sur lequel chaque grande campagne est construite.

Si vous avez un mémoire créatif sans SMP, renvoyez-le. Si vous écrivez un mémoire sans SMP, vous ne faites pas votre travail. Si vous, en tant que directeur créatif, approuvez un mémoire sans SMP, vous condamnez votre agence à un monde de douleur. Et si le client ne s'inscrit pas sur le SMP, il est temps de recommencer.

Le SMP dit "x marque la place."Cela ne vous dit pas quels trésors se trouvent ci-dessous, mais cela vous dit où creuser. Sans ça, vous vous précipitez dans l'obscurité en espérant tomber sur une bonne idée. Et même si vous le trouvez, vous ne savez pas si c'est l'idée que le client veut réellement.

Bref, pas de SMP, pas de campagne. Ou plutôt, pas de bonne campagne. 

10 exemples de grands SMP

Un grand SMP est mémorable et commencera les roues qui tournent pour les équipes créatives, et sera une idée si forte que, comme l'a dit Reeves, peut déplacer les masses dans votre direction. Il n'y a pas de place pour les idées faibles, vanille et homogène. Cela doit être un mât fermement planté dans le sol.

Un grand SMP sera également accrocheur, comme un titre. En fait, de nombreux directeurs créatifs utilisent le SMP comme référence pour la création. Ils placeront le SMP sur le mur et savent que c'est l'idée que le département créatif doit battre. Certains SMPs deviennent en fait des slogan, qui sont toujours là aujourd'hui.

Voici quelques exemples de SMP exceptionnels qui ont aidé le département créatif à repousser un travail étonnant:

• Avis: Nous sommes le numéro deux, donc nous essayons plus fort.
• M & MS: Le chocolat au lait fond dans votre bouche, pas dans votre main.
• Nike: Fais-le.
• Les bières: Un diamant est pour toujours.
• FedEx: Quand il doit absolument être là pendant la nuit.
• Domino's: Vous obtenez votre pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins - ou c'est gratuit.
• Aarpe: AARP vous donne le pouvoir de faire vos propres règles.
• Toro: Toro fait les outils. Tu fais la cour.
• Lexus GS300: Le GS300 est la lexus de Kick-Ass.
• Abbey Life: Ne laissez pas votre maladie paralyser votre famille.

Comment écrivez-vous un SMP?

Ce n'est pas facile. Vraiment. Et ça ne devrait pas être. Vous prenez l'essence même du projet et le faisant bouillir à une phrase qui autonomisera les créatifs et sera adopté par les consommateurs. Ce n'est pas une petite tâche. C'est aussi la raison pour laquelle de plus en plus de mémoires créatifs sont donnés à des équipes créatives sans le SMP là-dedans. C'est une erreur. Le SMP est le fondement de toute la campagne, et il a souvent besoin de plus de pensée que

Commencez par bien connaître le produit ou le service.

Très bien. Dans le cas de la nouvelle marque Lexus, les ingénieurs ont été traités comme des millionnaires avant de concevoir la voiture. Ils avaient une perspective parfaite. Alors, mangez la nourriture. Portez les chaussures. Devenez le client. Qu'aimez-vous? Qu'est-ce que tu n'aimes pas? Y a-t-il quelque chose qui se démarque plus que toute autre chose? Y a-t-il une fonctionnalité qui rend vraiment le produit ou le service meilleur que la concurrence?

Notez les meilleures fonctionnalités et condensez la liste.

N'oubliez pas, c'est une proposition résolue. Vous ne pouvez pas vous concentrer sur trois ou quatre éléments. "C'est le plus rapide, le moins cher, le plus brillant, le plus dur, le plus doux de son genre" ne fonctionnera pas. Vous lancez trop de balles dans les airs, et les consommateurs n'attraperont qu'un ou deux. Alors, examinez soigneusement la liste. Laquelle des fonctionnalités se démarque le plus? Lequel vous aidera à capturer une plus grande tranche du marché? Lequel est de loin celui que vous donnez un coup de pied sur la compétition? J'ai compris? Ensuite, passez à l'étape 3. 

Trouvez les avantages de cette seule fonctionnalité.

Il peut avoir un grand avantage. Il peut avoir beaucoup. Mais vous ne pouvez vendre une fonctionnalité à personne. Personne n'achète une perceuse; Ils achètent un appareil pour faire des trous et tourner des vis, et ils veulent le meilleur pour l'argent. Quels sont les avantages de cette excellente fonctionnalité pour vos clients? Notez-les et commencez à rédiger votre proposition résolue. Par exemple, s'il s'agissait d'un nouveau type de perceuse, le SMP pourrait être "Aucun autre exercice ne fait plus de trous sur une seule charge."C'est un SMP de longévité. Ou, ce pourrait être "le seul exercice qui fait deux trous à la fois."C'est un SMP qui vit le temps. 

Mettez votre SMP sur une annonce. C'est le titre à battre. 

Le tout premier titre d'une annonce pour toute campagne devrait être le SMP. C'est le meilleur endroit pour commencer à creuser et devient le test décisif pour tous les autres créatifs. Si votre travail ne bat pas succinctement et de manière créative ce titre SMP, continuez.