Recherche de segmentation quantitative et qualitative

De nombreuses personnes sont impliquées dans la conception et la mise en œuvre de la recherche de segmentation. Des niveaux élevés de participation aux intérêts de la recherche peuvent améliorer ou faire dérailler un projet de segmentation. Un certain nombre de dynamiques contribuent au succès d'un effort de recherche de segmentation, et ils ont reçu une énorme attention dans les domaines de la gestion, du leadership et des ressources humaines. (Peters & Waterman, 1982). En d'autres termes, il existe de nombreuses ressources disponibles pour aider une équipe d'études de marché à déterminer comment travailler efficacement avec les parties prenantes des projets de recherche.

La qualité de la conception de la recherche dépend de la qualité des informations disponibles pour la prise de décision. Bien que cela soit évident à la considération, les étapes pour s'assurer que des informations de qualité sont disponibles sont souvent éloignées de la hâte pour avancer un projet de recherche. Les parties prenantes internes peuvent exercer une pression excessive sur les chercheurs du marché pour initier le projet.

Et les parties prenantes externes et internes sont susceptibles de croire qu'ils savent sur quoi la recherche devrait se concentrer, comment la recherche devrait être menée, et ils auront très souvent des préférences fortes pour la recherche quantitative ou les approches de recherche qualitative du problème de recherche de marché.

Lorsque la poussière s'installe sur l'excitation initiale de commencer un projet de recherche sur la segmentation, la mise en œuvre réussie dépend en grande partie de la façon dont les gens peuvent travailler ensemble, du degré d'autonomie que l'équipe de recherche a établi, du niveau de crédibilité attribué à l'équipe de recherche et de la capacité de l'équipe pour amasser des informations de qualité en temps opportun. Avant la mise en œuvre du projet de recherche, cependant, les chercheurs du marché doivent établir une stratégie de segmentation considérablement développée.

Les premières étapes du développement d'une stratégie de segmentation sont:

• Établir une description claire du défi ou du problème de la segmentation.
• Identifier les approches alternatives pour rechercher le défi de segmentation.
• Choisissez la meilleure approche de recherche pour le problème de segmentation.

La définition du problème de segmentation est l'une des étapes les plus critiques dans le développement d'une stratégie de segmentation réussie, mais c'est aussi la étape la plus susceptible d'être négligente. Comme pour toute stratégie de recherche, ce point de départ est l'endroit où les hypothèses sont développées. Le défi pour l'équipe d'études de marché dans cette étape initiale consiste à identifier les bases de la segmentation et les variables descripteurs. Il n'y a jamais une seule meilleure base pour la segmentation. Différentes bases peuvent être utilisées pour différents objectifs de recherche et problèmes de décision de développement de produits (Wind et Thomas, 1994).

Voici quelques exemples d'approches de la segmentation et de leurs variables associées:

• Utilitaires des acheteurs: Développement de nouveaux produits - Lancement d'alternatives de produits
• Avantages de l'acheteur: Positionnement et repositionnement
• Sensibilité au prix de l'acheteur: - Marge, conditions de vente, changements de prix passés
• Utilisation des acheteurs: - Lourds, modérés, légers, non utilisateurs

Les considérations spécifiques au marché sont cruciales pour la stratégie de segmentation

Il est typique d'avoir plus d'une base de segmentation en jeu dans une stratégie de segmentation donnée. En plus de considérer la façon dont les résultats de la segmentation seront utilisés (e.g., prix, positionnement, développement de nouveaux produits, etc.), l'équipe d'études de marché doit considérer d'autres problèmes spécifiques au marché. Plusieurs problèmes spécifiques au marché sont discutés ci-dessous.

Un facteur prédominant est la nature dynamique de tous les marchés. La variable est élevée sur la liste des chercheurs du marché, car l'économie du projet peut générer une prise de décision en fonction des données vieillies. C'est toujours le dilemme auxquels sont confrontés les chercheurs du marché: les décisions actuelles concernant la segmentation sont basées sur des données antérieures et une mise en œuvre future.

C'est une des principales raisons pour lesquelles la modélisation informatique est si appréciée dans les études de marché. L'introduction de la probabilité dans la prise de décision de segmentation peut augmenter la qualité et la rapidité des ensembles de données utilisés pour développer la stratégie de segmentation.

La recherche sur la segmentation implique un niveau assez élevé d'incertitude et de risque associé. La nature de la recherche sur la segmentation est déterministe plutôt que exploratoire. Les résultats de la recherche sur la segmentation sont destinés à être appliqués aux décisions qui sont, à divers stades, irréversibles ou ne sont réversibles qu'à un coût.

L'environnement concurrentiel, le changement de préférences des consommateurs et l'économie du marché - les autres facteurs-canaux changent substantiellement le marché (comme décrit ci-dessus), entraînant un risque accru pour les spécialistes.

Les stratégies de segmentation sont interdépendantes avec la stratégie commerciale et les plans de marketing d'une entreprise. La recherche sur la segmentation ne peut pas être menée de manière séparée, mais doit plutôt être intégrée à d'autres décisions commerciales et marketing qui ont déjà été prises. En effet, une stratégie de segmentation doit être capable de faire du maillage avec des changements dans les stratégies marketing et commerciales globales.

En conséquence, les chercheurs du marché peuvent insister sur le fait que la stratégie de segmentation est incluse dans la planification des entreprises et les simulations de modèle futurs, en particulier lorsque l'allocation des ressources est un facteur. Cette idée est soulignée dans les premiers paragraphes de cet article qui répond à l'importance de la qualité et de la rapidité des données, et comment ces deux attributs sont associés à l'allocation des ressources.

_Sources:

_{Peters, t; J. et Waterman, R. H., JR. (1982). Dans la recherche de l'excellence: les leçons des meilleures entreprises américaines. New York, NY: Harper & Row.}

_{Venteux. et Thomas, R. J. (1994). Segmenter les marchés industriels. Progrès en marketing et achat d'entreprise, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}