L'histoire de la stratégie de marque de Procter & Gamble

La gestion de la marque semble toujours être là, mais un aperçu de l'histoire de Procter & Gamble prouve autrement. Les études de marché ont ses racines dans l'American Business Institution présentée comme le plus grand fabricant de produits de marque pour les ménages. De plus, certaines pratiques d'étude de marché qui sont fondamentales pour les sociétés de produits de consommation ont commencé avec Procter & Gamble.

Un cadre et deux savons

Deux premiers produits de Procter & Gamble étaient du savon ivoire et Crisco. En fait, on pourrait dire que le savon ivoire était la pente glissante sur laquelle la direction de la marque a fait ses débuts. La gestion de la marque a été une idée originale de Neil McElroy, un employé de Procter & Gamble qui a travaillé sur les campagnes Soap Camay.

McElroy est diplômé de Harvard en 1925 et a décroché une position avec Procter & Gamble. Camay Soap est devenu son objectif. Le produit phare de Procter & Gamble, Ivory Soap, allait si bien contre les savons concurrents de Palmolive et Lever Brothers que McElroy a découvert que sa campagne Camay était directement en concurrence avec Ivory sur le marché.

McElroy a rédigé un mémo expliquant ses idées sur la façon dont les marques Procter & Gamble pourraient être construites plus efficacement. Il a plaidé pour un système qui ciblerait plus de ressources et d'attention à Camay et à d'autres produits Procter & Gamble, également.

Une caractéristique du plan de McElroy était qu'une personne devrait être en charge de chaque marque. De plus, McElroy a proposé qu'une équipe substantielle et dévouée soit engagée dans tous les aspects de la promotion de chacune des marques et que les équipes soient concentrées uniquement sur leurs marques particulières.

L'idée était si complète dans l'esprit de McElroy qu'il a suggéré que l'équipe devrait inclure un directeur de marque, un assistant de marque, des personnes qui ont suivi la marque et une poignée d'autres postes axés sur des activités et des tâches spécifiques.

Les idées de la mémo ont suivi une ligne de progrès ressemblant à une trajectoire du flipper vers le haut et à travers la hiérarchie de l'entreprise jusqu'à ce qu'elles soient approuvées avec enthousiasme par le président de Procter & Gamble Richard Deupree, à qui les idées de McElroy étaient logiques. L'utilisation des idées de McElroy comme plate-forme et chaude sur les talons du succès de Ivory Soap and Crisco, Procter & Gamble a développé une nouvelle approche pour gérer les marques. La nouvelle technique commerciale était centrée sur le produit et non centrée sur une fonction commerciale.

Racines de segmentation du marché et de différenciation des produits

La structure créée par cette approche centrée sur la marque a entraîné une prise de décision décentralisée, presque dans la mesure où la marque a été gérée comme une entreprise discrète. Ce marketing séparé a permis à la personnalité d'une marque d'être définitivement différente des autres marques du portefeuille de marque d'une entreprise.

Ce processus n'est pas communément appelé ciblage par la segmentation du marché des groupes de consommateurs distinguables. Du point de vue de Procter & Gamble, cela signifiait que le savon ivoire et le savon Camay ne concurrenceraient pas autant sur le marché parce que différents marchés étaient ciblés pour chaque marque.

Les consommateurs ont vu le savon ivoire et le savon Camay différemment, préférant l'un à l'autre en fonction des attributs de produits ou une connexion supposée au mode de vie souhaité. La différenciation des produits est devenue une approche clé pour réussir le marketing et la publicité. Naturellement, il a fallu des études de marché pour découvrir exactement ce que les attributs ont séduit les marchés.

Le plan de McElroy pour la gestion de la marque a été largement copié, et des versions peuvent être trouvées dans les industries mondiales des produits de consommation aujourd'hui. McElroy a continué à diriger Procter & Gamble lorsque Deupree a pris sa retraite en 1948, puis est devenu plus tard le secrétaire à la Défense du président Dwight Eisenhower.

Alors que le marketing en Amérique s'est développé au cours du 20e siècle, la gestion de la marque a signalé des innovations émergentes dans le boom des affaires d'après-guerre. Beaucoup de ces innovations ont créé une tension entre l'autorité centralisée et la prise de décision décentralisée.

Cette structure décentralisée a trouvé son chemin dans de nombreuses autres sociétés à travers l'Amérique. Un exemple notable est la structure de General Motors développée par Alfred Sloan. Les multiples divisions de General Motors ont montré la même décentralisation pour prendre des décisions critiques de marque.

Sources

American Business, 1920-2000: Comment cela a fonctionné - P&G: Changer le visage du marketing des consommateurs (2000, 2 mai) Connaissances professionnelles pour les chefs d'entreprise. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Gray, Paula (2010, 8 août). Anthropologie commerciale et culture du chef de produit [Livre blanc pour l'Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: comment ça a fonctionné Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Le livre fait partie de la série d'histoire américaine de Harlan Davidson).