Ce que les organisations à but non lucratif doivent savoir sur les campagnes de fonds annuelles

Si les mots «fonds annuel» évoquent une image d'un gros envoi à tous dans la base de données de votre organisme sans but lucratif, une fois par an, vous vivez probablement encore dans les années 1960.

Le fonds annuel stéréotypé en tant que concept est encore légitime, mais il est devenu une bête beaucoup plus compliquée à une époque de collecte de fonds multicanaux.

Pensons à votre fonds annuel comme le centre d'une roue avec de nombreux rayons, un peu comme la façon dont nous pensons maintenant au marketing de contenu. Avec cela, nous imaginons généralement un site Web ou un blog au centre d'un réseau tentaculaire d'autres tactiques de communication, y compris les médias sociaux.

Le fonds annuel peut ancrer votre collecte de fonds annuelle de la même manière. Considérez-le comme un plan global ou une stratégie avec de nombreuses pièces mobiles plutôt qu'une seule campagne de collecte de fonds.

Pourquoi avez-vous besoin d'un fonds annuel / d'une campagne de collecte de fonds?

Le motif d'une campagne annuelle est d'établir des habitudes de don régulières dans vos donateurs. Pensez simplement à ce qui pourrait arriver si les donateurs ne vous ont entendu parler que tous les deux ans, ou deux fois cette année et une fois l'année prochaine?

Et si vous ne vous contactez que lorsque vous étiez confronté à une crise, comme ne pas pouvoir rester en affaires? Ou votre organisation a connu un besoin soudain écrasant?

Ça ne fonctionnerait pas. Vous seriez surtout appelé à froid. De plus, conserver vos donateurs serait difficile parce que vous recommenceriez à chaque fois pour faire vos preuves pour financer votre cause.

Mais la campagne annuelle du fonds fait beaucoup plus.

Par exemple, il:

• Fournit un revenu stable, à la fois restreint et sans restriction pour vos programmes
• Construit une base de données qui suit le fait de donner au fil du temps, fournissant des modèles qui peuvent être utilisés pour découvrir quels donateurs peuvent donner plus.
• Encourage les donateurs à donner à nouveau à votre cause et à mettre à niveau ce cadeau.
• Amène de nouveaux donateurs pour remplacer les donateurs qui abandonnent en raison de la mort, du désintérêt ou des changements économiques. Il y a un désabonnement considérable parmi les donateurs. Il est important de continuer à en trouver de nouveaux.
• Donateurs des stewards. C'est un mot difficile qui signifie que les donateurs se sentent bien dans ce que vous faites, l'impact de votre organisation et comment les donateurs font que tout cela se produit.
• Identifie les donateurs particulièrement enthousiastes à propos de votre cause et les déplacer vers une plus grande implication. Pensez aux bénévoles, aux membres du conseil d'administration, aux ambassadeurs des médias sociaux, aux principaux avocats des cadeaux.

Fait un et fait fonctionne?

Une grande campagne une fois par an est meilleure que rien. Mais, les jours d'un et fait sont numérotés. Les donateurs modernes ne fonctionnent pas de cette façon et les canaux de communication sont fracturés, pas monolithiques. 

Ce grand effort est maintenant votre campagne «signature». Ce peut être la pièce maîtresse qui apporte la majorité des cadeaux, mais il répondra rarement aux besoins de financement de votre organisation pour l'année.

De nombreux organismes de bienfaisance montent une campagne de signature au cours des derniers mois de l'année (ou avant que leur exercice ne soit écoulé). Cette poussée est souvent une campagne thématique sur plusieurs canaux sur une période définie. 

Les méthodes standard utilisées pour cette campagne d'ancrage comprennent le publipostage, les appels par e-mail, une campagne coordonnée sur les réseaux sociaux et une poussée téléphonique vers les donateurs clés.

Les campagnes de fin d'année fonctionnent bien parce que les donateurs sont habitués à donner à cette période de l'année, et la date limite imminente s'ils veulent une déduction fiscale caritative accordent une incitation supplémentaire.

De nombreux donateurs utilisent la fin de l'année pour revisiter leurs plans de dons, déterminer combien ils souhaitent donner au total à l'organisme de bienfaisance et ajouter ou soustrayant des organismes de bienfaisance de leur liste de favoris.

Si un organisme à but non lucratif n'a pas déjà de campagne de collecte de fonds annuelle, l'appel général de fin d'année est un must. La plupart des organisations à but non lucratif commencent leur collecte de fonds de cette manière, et beaucoup ont réussi à s'appuyer sur cette base.

Cependant, les collectes de fonds les plus créatives vont au-delà de la campagne de signature. Ils conçoivent des vagues de petites campagnes tout au long de l'année. Ceux-ci peuvent être plus concentrés à la fois par le thème et le public. 

Les campagnes supplémentaires fonctionnent bien lorsqu'ils sont coordonnés avec des vacances, comme la fête des mères ou la Saint-Valentin. Ou ils peuvent se replier sur les nombreux jours de cause tout au long de l'année. Un organisme de bienfaisance sur le cancer du sein serait négligent, par exemple, s'il ne collecait pas de collecte de fonds pendant le mois de la sensibilisation au cancer du sein en octobre.

Qui répondra à ces campagnes? À peu près n'importe qui! Pensez aux personnes qui n'ont pas fait don lorsque vous avez envoyé le courrier signature. Ils pourraient bien le faire lorsqu'ils obtiennent une deuxième vague de communications. Considérez les personnes qui lisent le courrier électronique, mais pas une lettre de courrier escargot. Ou le contraire. 

Certains experts ont suggéré qu'il fallait quatre à sept contacts avant qu'un donneur ne donne. Vous serez fatigué du suivi beaucoup plus rapidement que le donneur typique. C'est parce que l'attention des donateurs n'est tout simplement pas concentrée sur vous. 

Les donateurs ont une vie bien remplie, plusieurs façons d'obtenir des informations et de mauvais souvenirs. Ne vous obsédez pas de savoir si vous demandez trop souvent. Il est beaucoup plus probable que vous demanderez trop peu.

Campagne ou plan de développement annuel?

Même si votre campagne annuelle peut se transformer en plusieurs campagnes plutôt qu'à un seul gros envoi, il est essentiel de faire en sorte que tout fonctionne ensemble.

Vous pourriez essayer de penser à cette campagne annuelle comme votre plan de développement total pour l'année. En tant que tel, il doit être soigneusement planifié et exécuté.

De plus, il peut et devrait inclure toutes les activités de collecte de fonds disparates que vous avez. Ploour d'une grande tente et apportez vos événements spéciaux, vos publipostage, vos phonathons, vos campagnes par e-mail, vos dons majeurs, vos dons prévus et même votre programme de subventions.

Comment pouvez-vous faire fonctionner tous ces éléments ensemble de manière transparente? Vos thèmes et messages peuvent-ils être coordonnés? Pouvez-vous planifier tous ces éléments sur un calendrier maître, afin qu'ils se complètent au lieu de concurrencer le temps et l'énergie?

Combien devez-vous augmenter au total pour l'année, et comment chaque composante de votre collecte de fonds fera-t-elle son bit? Les événements spéciaux seront-ils responsables de 10%? Givrages majeurs pour 40% et votre campagne annuelle de signature pour 60%?

Quel rôle les volontaires joueront-ils? Combien sera conduit au personnel? La stratégie et l'exécution sont essentielles pour le montage d'un plan de collecte de fonds annuel à multiples facettes.

La planification d'une campagne de signature devrait être méticuleuse. Si vous le faites bien, il sera facile de tourner les campagnes complémentaires au cours de l'année.

Misty Cato, vice-président des services à but non lucratif diversifiés, suggère qu'il devrait y avoir neuf phases à la planification de la campagne annuelle. Ces phases incluent:

1. Création d'un comité de pilotage
2. Planification de la campagne
3. Recrutement du comité de campagne
4. Développement de stratégie marketing
5. Mener une campagne interne (tous les membres du conseil d'administration devraient donner en premier)
6. Développement de la liste des prospects pour la sollicitation des principaux donateurs
7. Mener la campagne
8. Analyse / évaluation de la campagne
9. Culture et intendance continue

Ne l'appelez pas un fonds annuel

La plupart des donateurs bâillent lorsqu'ils voient les mots: «Fonds annuel.«Je suis surpris que je vois toujours cela sur certains appels de publipostage.

Les donateurs d'aujourd'hui sont plus sauvages à propos de leurs dons et plus exigeants. Ils veulent faire quelque chose. «Fonds annuel» ressemble à un trou noir. Comment savent-ils ce qu'ils accompliront au-delà de votre organisme de bienfaisance à fermer son budget opérationnel béant?

Vous n'avez pas du tout à appeler votre appel annuel. Si vous faites un bon argument que vous faites du travail qui compte et que le donateur est la clé pour le faire, les gens sont susceptibles de donner. 

Votre campagne «Signature» devrait se concentrer sur les donateurs actuels ou les donateurs récemment détournés. Vous avez déjà une relation avec eux afin qu'un appel de base puisse bien fonctionner. Si j'aime le théâtre local, je vais toujours; Je répondrai probablement à une demande généralisée de fonds pour que cela continue.

Mais, appeler votre appel à quelque chose de brut ne fera pas de mal, surtout si vous envoyez plusieurs demandes tout au long de l'année et que vous les segmentez d'une manière ou d'une autre. 

Un type de campagne fera appel à une génération Y, un type différent des donateurs plus âgés. De plus, les donateurs aiment donner à quelque chose de particulier. Faites donc vos demandes de suivi pour un projet, un programme ou un groupe de personnes spécifiques. 

Illustrer ce que divers montants de dons accompliront bien. Par exemple, 40 $ s'occupe du chat flou pendant six mois; ou 75 $ paie quatre leçons à cheval pour un enfant à défi physiquement. Fournir des options, mais pas tellement que la fatigue de décision s'installe.

Les campagnes de fonds annuelles sont-elles payantes?

Ce que vous appelez votre fonds / campagne annuel est moins important que ce que vous en faites un. Même une seule campagne vaut mieux que rien.

Des recherches récentes ont révélé que les organisations à but non lucratif avec des fonds annuels sont plus susceptibles d'atteindre leurs objectifs de collecte de fonds annuels que ceux sans fonds annuels. La collaboration de recherche à but non lucratif a étudié 945 organisations à but non lucratif dans le U.S. et Canada en 2014. Soixante-dix pour cent de ces organisations à but non lucratif avaient un fonds annuel.

Les grandes organisations étaient les plus susceptibles d'avoir un fonds annuel, tandis que les petits groupes ne l'ont souvent pas fait. Mais, quelle que soit la taille de l'organisme à but non lucratif, ceux qui avaient des fonds annuels ont été plus efficaces dans l'ensemble que ceux sans.

Les mêmes recherches suggèrent que les fonds annuels sont tout simplement meilleurs pour maintenir la fidélité des donateurs au fil du temps. Les organismes de bienfaisance avec des taux de rétention de plus de 50% dans leurs fonds annuels étaient financièrement plus stables.

Le point à retenir est que les fonds annuels fonctionnent. Donc, si votre organisme à but non lucratif n'en a pas, vous devez en établir un, même si ce n'est qu'une campagne utilisant le publipostage.

Si vous avez déjà une simple campagne de fonds annuelle en place, pensez à la rendre plus sophistiquée avec un plan de toute l'année. Finalement, commencez à penser à votre fonds annuel comme votre plan de développement global.

Ressources suggérées:

Mettre le plaisir dans votre fonds annuel

Quatre tendances annuelles actuelles et comment les intégrer dans un plan de collecte de fonds

La campagne annuelle, Erik J. Daubert, Wiley, 2009