Image de marque vs. La réalité de la marque dans Abercrombie & Fitch, dirigée par Mike Jeffries,

Sous la direction du PDG Mike Jeffries, la mission d'Abercrombie & Fitch, de la rhétorique sur Abercrombie & Fitch, et les décisions de leadership d'Abercrombie & Fitch étaient toutes orientées vers la création de la valeur de la marque Abercrombie & Fitch Brand. Les produits, l'expérience client et l'expérience des employés dans les magasins Abercrombie & Fitch ont tous été conçus pour refléter la valeur que Jeffries a conférée à la marque.

Alors que Jeffries semblait pleinement adopter l'idée que les marques intangibles peuvent contribuer une énorme valeur tangible à une entreprise de vente au détail, il n'a pas compris la différence entre l'image de marque, créée par les campagnes marketing magistrales d'une entreprise et la réalité de la marque, les produits magistraux d'une entreprise et les expériences clients d'une entreprise.

Images vs. Réalité

Pour prendre cette image de marque vs. Brand Reality Theory Out of the Conceptual and In the Practical, je me souviens d'une conversation que j'ai eue dans un café à Toowoomba, Australie. Mike Jeffries venait de créer un soulèvement mondial des consommateurs contre Abercrombie & Fitch avec quelques remarques sur les adolescents de taille plus que beaucoup trouvaient au mieux insultant et manifestement discriminatoire au pire.

Ma conversation a eu lieu dans un café avec un groupe de milléniaux d'Allemagne, des Pays-Bas, d'Australie et des États-Unis, que les constructeurs auraient identifié comme un groupe de discussion parfait pour Abercrombie & Fitch. J'étais un observateur fasciné lorsque ces milléniaux, spontanément et organiquement, se sont engagés dans une discussion animée sur Mike Jeffries. Le groupe comprenait des milléniaux masculins et féminins de quatre pays différents. Ils avaient tous entendu parler du dédain élitiste de Jeffries pour les Xlers qui ont osé marcher et faire du shopping parmi nous, et ils avaient tous quelque chose à dire à ce sujet, dont aucun n'était flatteur ou favorable à Mike Jeffries.

Avant que le moqueur de Mike ne se termine, l'allemand Elsa-A qui porte la marque Abercrombie & Fitch Hollister-Said, "J'ai obtenu ce t-shirt [de marque Hollister] dans un bac de 5 $ quand j'étais à New York. Je ne fais pas de magasins au magasin Hollister en Allemagne."Quand j'ai demandé pourquoi non, elle a dit:" Parce que regardez-le! On dirait qu'il a été lavé mille fois et je ne l'ai pas beaucoup porté. Leurs affaires ne sont pas une si bonne qualité, donc je ne vais pas payer 30 $ pour un t-shirt."

De toutes les remarques dérisoires qui ont été frappées autour de la table après cela - et certains d'entre eux étaient la remarque d'Ellessa assez impitoyable aurait probablement été la plus inquiétante pour Mike Jeffries. Pas la partie sur les vêtements de mauvaise qualité, mais la partie sur le bac à 5 $. Mike Jeffries méprisait les prix de réduction, et le fait qu'un prix de 5 $ serait jamais associé à un vêtement Hollister - même dans une conversation décontractée au café aurait horrifié Jeffries.

Et cela, à mon avis, illustre le manque apparent de compréhension de Jeffries de la différence entre l'image de marque et la réalité de la marque. Peu importe le nombre de modèles adolescents de garçons torse nu et de Cheer Squad, il a utilisé pour sexualiser l'expérience de vente au détail et fabriquer l'image de marque Abercrombie & Fitch, la réalité de la marque Abercrombie & Fitch s'est reflétée dans la relation entre le client et le produit.

Déconnecter l'image et la qualité

Alors que Jeffries était apparemment singulièrement axé sur la création d'une image de marque qui justifierait des prix haut de gamme, il a oublié de remarquer que la qualité de certaines des marchandises qu'il vendait était inférieure à celle. Aucun service marketing ne pourrait résoudre ce problème.

Le temps change

Jeffries Brand avait adapté les années 90 narcissiques, mais la jeune génération du temps a grandi et dissoute. Jeffries pourrait faire valoir que le narcissisme ne se démode jamais, mais les revenus d'Abercrombie & Fitch, les ventes à magasins comparables et les baisses de cours des actions ont survécu à son mandat en tant que PDG et semblent indiquer que le nombre de personnes qui sont d'accord avec Jeffries ont continué à réduire l'année -VICE.

Jeffries a aliéné sa clientèle en refusant d'ajuster les prix en réponse à la récession. Les clients fidèles d'Abercrombie & Fitch ont été mécontents et se sont tournés vers des concurrents comme American Eagle, The Buckle et H&M.

Jeffries a essayé en vain de trouver un nouvel endroit où les magasins Abercrombie & Fitch, Hollister et Gilly Hicks pourraient gagner du terrain. Il a signé 7 millions de dollars par mois de baux commerciaux à Hong Kong, mais c'était une décision de leadership arrogante et non durable et la flotte de magasin phare mondial d'Abercrombie & Fitch a presque arrêté.

Le contrat de travail de Mike Jeffries aurait expiré le 1er février 2014. Étonnamment, il a été renouvelé pendant un an de plus après cela. Pas si surprenant, Abercrombie & Fitch a poursuivi sa spirale descendante, et la rumeur a fait que Mike Jeffries a été autorisé à démissionner en décembre 2014 afin de ne pas mettre fin à sa carrière Abercrombie & Fitch de 22 ans avec un label "évincé".

Abercrombie & Fitch peut-il revenir du bord

Après avoir été largement radié en tant que marque de vêtements mourants, Abercrombie & Fitch a récemment augmenté et les actions ont rallié 85% de 2017 à 2018. Hollister est maintenant la plus grande marque d'Abercrombie. L'entreprise se concentre toujours sur les jeunes acheteurs adultes, mais avec une stratégie de prix plus réaliste et des efforts de marketing qui utilisent la musique, la vidéo, les jeux et les influenceurs des médias sociaux. Sous la nouvelle direction de Fran Horowitz-Bonadies, une femme d'affaires américaine, depuis février 2017, la société s'avère beaucoup plus résiliente après tout, et son image de marque semble se transformer alors que le Fade narcissiste des années 90 de la même année.