Introduction à la collecte de données dans les études de marché

Dans cette introduction aux étapes de base de l'étude de marché, le lecteur peut trouver de l'aide pour encadrer la question de recherche, déterminer quelle approche de la collecte de données à utiliser, comment analyser au mieux les données et comment structurer les résultats des études de marché et les partager avec les clients.

Le processus d'étude de marché se compose de six étapes ou étapes discrètes. Ils sont les suivants:

• Étape 1 - Articuler le problème de recherche et les objectifs
• Étape 2 - Élaborer le plan de recherche global
• Étape 3 - Collecte les données ou les informations
• Étape 4 - Analyser les données ou les informations
• Étape 5 - Présenter ou diffuser les résultats
• Étape 6 - Utilisez les résultats pour prendre la décision

La troisième étape des études de marché - collecter les données ou les informations - implique plusieurs décisions importantes. L'une des premières choses à considérer à ce stade est de savoir comment les participants à la recherche vont être contactés. Il fut un temps où des questionnaires d'enquête ont été envoyés à des répondants potentiels via le système postal. Comme vous pouvez l'imaginer, le taux de réponse était assez faible pour les enquêtes par la poste, et l'initiative a été coûteuse.

Les enquêtes téléphoniques étaient également très courantes, mais les gens ont aujourd'hui laissé leurs répondeurs prendre des appels ou ils ont un identifiant de l'appelant, ce qui leur permet d'ignorer les appels qu'ils ne veulent pas recevoir. Étonnamment, la Fondation Pew mène un nombre incroyablement important d'enquêtes, dont beaucoup font partie d'études de recherche longitudinales ou à long terme. Les études téléphoniques à grande échelle sont couramment menées par les chercheurs de Pew et le calibre de leurs recherches est de premier ordre.

Certaines entreprises ont publié des cartes téléphoniques prépayées aux consommateurs qui sont invités à prendre une enquête rapide avant d'utiliser le temps libre sur la carte d'appel. S'ils participent à la brève enquête, le nombre de minutes gratuites sur leur carte de visite est augmentée. Certaines des sociétés qui ont utilisé cette méthode d'arpentage téléphonique comprennent Coca-Cola, NBC et Amaco.

Méthodes d'interview

Entrevues approfondies sont l'un des moyens les plus flexibles de recueillir des données des participants à la recherche. Un autre avantage de l'interview de participants à la recherche en personne est que leur langage non verbal peut être observé, ainsi que d'autres attributs à leur sujet qui pourraient contribuer à un profil de consommation. Les entretiens peuvent prendre deux formulaires de base: des entretiens organisés et intercepter les entretiens.

Entretiens organisés prennent du temps, nécessitent des considérations logistiques de planification et de planification, et ont tendance à être assez coûteuses à mener. Des procédures d'échantillonnage exigeantes peuvent être utilisées dans des entretiens organisés qui peuvent contribuer à l'utilité de l'ensemble de données d'entrevue. De plus, l'aspect en face à face des entretiens approfondis peut entraîner une exposition à des préjugés de l'intervieweur, la formation des enquêteurs devient nécessairement la composante d'un projet d'interview approfondi.

Intercepter les entretiens se déroulent dans les centres commerciaux, aux coins de la rue, et même au seuil des maisons des gens. Avec des entretiens d'interception, l'échantillonnage n'est pas problématique. Pour des raisons évidentes, les entretiens d'interception doivent être brefs, et ne pas poser de questions qui sont rebutantes. Sinon, l'intervieweur risque de voir la personne interrogée s'éloigner. Une version d'un entretien d'interception se produit lorsque les gens répondent à une enquête liée à un achat qu'ils viennent de faire. Les instructions pour participer à l'enquête sont imprimées sur leur réception de magasin et, généralement, la récompense pour la participation est un article gratuit ou une chance d'être saisi dans un concours.

Collecte de données en ligne remplace rapidement d'autres méthodes d'accès aux informations des consommateurs. De brèves enquêtes et des sondages sont partout sur le Web. Les forums et les salles de chat peuvent être parrainés par des entreprises qui souhaitent en savoir plus sur les consommateurs qui font de leur participation. Les cookies et les données de clics envoient des informations sur les choix des consommateurs directement aux ordinateurs des chercheurs du marché. Les groupes de discussion peuvent être tenus en ligne et dans des paramètres de tableau noir anonyme. Les études de marché sont devenues intégrées dans la publicité sur les plateformes numériques.

Il y a encore beaucoup de gens qui n'ont pas régulièrement accès à Internet. Fournir un accès à Internet aux personnes qui n'ont pas de connexions à la maison ou qui sont intimidées par l'informatique ou le réseautage peut être fructueux. Souvent, la nouveauté de rencontrer une enquête ou un sondage d'études de marché en ligne qui ressemble et agit comme un jeu est suffisamment incitative pour convertir les utilisateurs d'Internet réticents.

Caractéristiques de la collecte de données

Les stratégies de collecte de données sont étroitement liées au type de recherche qui se déroule car les traditions sont assez fortes et ont des fondements philosophiques résilients. Dans le domaine des études de marché en évolution rapide, ces traditions sont érodées à mesure que la technologie rend les nouvelles méthodes disponibles. Le passage à des moyens plus électroniques de surveillance des consommateurs est bénéfique de plusieurs façons. Une fois l'infrastructure en place, la collecte de données numériques est rapide, relativement sans erreur et souvent amusante pour les consommateurs. Lorsque la collecte de données est toujours centralisée, les chercheurs de marché peuvent éliminer les maux de tête des données de codage en entrant des réponses dans les ordinateurs ou les écrans tactiles. Le codage est instantané et l'analyse des données est rapide.

Quelle que soit la façon dont les données sont collectées, l'élément humain est toujours important. Il se peut que les connaissances expertes des chercheurs de marché se déplacent vers différents endroits dans le flux d'études de marché. Par exemple, les connaissances expertes d'un chercheur de marché sont d'une importance extrêmement importante dans le domaine sophistiqué de la simulation des réseaux bayésiens et de la modélisation structurée des équations - deux techniques qui sont menées par modélisation informatique. Des études de marché intelligemment conçues nécessitent la planification quelle que soit la plate-forme. Le vieil adage est toujours vrai: les ordures, les ordures.

Sources

• Kotler, P. (2003). Gestion du marketing (11e érigé.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Lehmann, D. R. Gupta, s., et Seckel, J. (1997). Étude de marché. Reading, MA: Addison-Wesley.