Connaissez vos clients grâce à des études de marché
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- Noa Pons
La gestion de la marque est un travail important et, bien fait, il a une influence substantielle sur le retour sur investissement d'une entreprise (ROI) et les capitaux propres. Si la gestion de la marque est le véhicule, alors la sagesse de la marque est l'ensemble des roues qui transportent la marque sur la route. Épuisant cette métaphore, les chercheurs du marché sont l'équipage qui ouvre et maintient l'autoroute pour le véhicule de gestion de marque.
La sagesse de la marque est soutenue par des études de marché qui donnent un aperçu de trois types de connaissances sur les consommateurs:
- Comment les consommateurs se comportent lorsqu'ils sont intéressés par un produit ou un service;
- Comment les consommateurs se comportent dans différents contextes (environnements) ou sur différents canaux;
- Comment les consommateurs se différencient ou s'engagent avec une marque.
Tout le monde est influencé par son environnement. Les consommateurs semblent être particulièrement influencés par le contexte dans lequel leurs comportements d'achat se produisent. Les réseaux de médias sociaux sont un bon exemple de ce phénomène. Les consommateurs sont souvent disposés à partager où ils sont et ce qu'ils achètent pendant qu'ils sont là. Cela est particulièrement vrai lorsque le "là" est un contexte de statut élevé.
À un niveau fondamental, tout le comportement des consommateurs se produit dans un certain contexte; Cependant, comme le savent les chercheurs du marché, tous les contextes n'ont pas tout aussi influent. Les personnages des consommateurs ou les profils de clients sont essentiellement un effort pour comprendre quels contextes sont les plus susceptibles de stimuler le comportement des consommateurs.
Comportement du consommateur
Dr. Lars Perner, professeur adjoint de marketing clinique à la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud, offre cette définition du comportement des consommateurs:
"L'étude des individus, des groupes ou des organisations et les processus qu'ils utilisent pour sélectionner, sécuriser, utiliser et éliminer les produits, les services, les expériences ou les idées pour satisfaire les besoins et les impacts que ces processus ont sur le consommateur et la société."
Bien que ce soit une bonne définition qui couvre beaucoup de terrain, un élément qu'il laisse de côté est le concept de différenciation. Lorsqu'un consommateur s'engage avec une marque, un produit ou un service qui mène à la différenciation, il satisfait plus que les besoins. La différenciation tient un respect pour une marque qui le distingue des concurrents et jette une valence positive sur le consommateur qui sélectionne, achète et utilise le produit ou le service.
L'interaction de catégorie est le point idéal de la segmentation du marché. L'interaction de catégorie est la manifestation de la différenciation.
L'interaction des catégories est fondée sur la différenciation qui se produit dans l'esprit des consommateurs lorsqu'un produit ou un service est efficacement positionné par le fabricant ou le fournisseur de services de manière distincte et significative.
Les chercheurs du marché ont systématiquement étudié le comportement des consommateurs depuis près d'un siècle. Le comportement des consommateurs a changé, tout comme les études de marché, le marketing et la publicité. Par exemple, les premières recherches sur le terrain de Proctor et Gamble ont fourni à l'entreprise un aperçu de la façon dont les consommateurs ont utilisé leurs produits et de la valeur qu'ils attribuaient aux produits P&G. Proctor et Gamble ont envoyé des chercheurs de marché du marché du porte-à-porte pour recueillir les données de première main. Aujourd'hui, les consommateurs envoient des données en temps réel via des canaux numériques aux chercheurs du marché du Proctor et du marché.
Les trois stratégies de marque interdépendantes essentielles
La stratégie de marque créative considère, des conceptions et des outils dans ces trois catégories:
- Promesse de marque
- Réalisation de la marque
- Amplification (influencer par l'excitation associée)
Le travail d'un chercheur de marché est de fournir des données et des informations qui peuvent être utilisées pour optimiser chacune des trois stratégies de marque essentielles et interdépendantes.