Mesurer la valeur des événements et des réunions

Il ne suffit pas de planifier et d'exécuter un grand événement commercial ou une réunion. Les événements commerciaux sont le plus souvent considérés comme un investissement dans un but donné, et à cause de cela, les planificateurs d'événements doivent comprendre comment mesurer la valeur de leurs programmes.

La mesure des événements pour le retour sur investissement (ROI) ou le retour sur les objectifs (ROO) peut être un nouveau territoire pour certains planificateurs, mais c'est le type d'effort qui aidera à étendre leur implication et sa contribution globale à une organisation, explique Tony Lorenz, fondatrice de Headsail , une agence stratégique et d'événements qui se concentre sur les services de marketing expérientiels.

Tactiques de mesure des événements stratégiques

Lorenz explique que la réunion du retour sur investissement peut être considérée à deux niveaux différents: l'organisation et les participants. Le ROI au niveau de l'organisation peut être trouvé en agrégeant tous les coûts et en les comparant à une valeur estimée par l'organisation. Le ROI au niveau des participants peut être mesuré au niveau individuel et estime la valeur sur une base par participant.

Lorenz conseille aux clients de suivre un processus stratégique pour mesurer le retour sur investissement des événements:

Découverte: La découverte devrait se produire au début du processus afin que les planificateurs puissent impliquer les principales parties prenantes pour finalement définir le contenu de la réunion, les conférenciers, etc. Les planificateurs devraient impliquer les principales parties prenantes qui peuvent définir des objectifs stratégiques pour l'organisation organisant l'événement et les participants à la réunion. Il peut être réalisé en leur demandant de répondre à six à huit questions ouvertes.

Enquête pré-événement: C'est le moment où le planificateur de la réunion ou de l'événement peut définir certaines mesures quantifiables pour ROI et ROO. Ils devraient étudier un large échantillon d'invités pour identifier leurs problèmes, leurs préoccupations et leurs besoins à plusieurs niveaux, ce qui aidera le planificateur à définir des références de mesure pour rencontrer les participants.

Pré-réunion Core-7 BASELINE. Cette étape donne une mesure à la perception psychologique et comportementale du participant à la réunion sur les éléments identifiés lors de la découverte.

1. Connaissance / compréhension («Je sais»)
2. Opinions / perceptions / croyances («Je suis d'accord»)
3. Sentiments / attitudes («je veux»)
4. Capacités / compétences («je peux»)
5. Intentions / engagement («Je le ferai»)
6. Comportements («je fais»)
7. Résultats / impacts commerciaux - ROI («Je remets de la valeur»)

Conception de la réunion: Avec une compréhension des objectifs des parties prenantes et des perceptions des participants, les planificateurs peuvent désormais définir les objectifs clés de la réunion elle-même et comment ces messages seront présentés.

Enquête post-événement / référence: Après l'événement, il est important de mesurer la façon dont le programme a livré sur les repères qui ont été définis en fonction des résultats de l'enquête sur la découverte et la pré-événement. Le programme a-t-il entraîné des changements dans les attitudes, les perceptions, les croyances, etc.? Les participants agiront-ils sur ces changements?

Impact des affaires de suivi: La mesure stratégique nécessite l'accent mis sur l'impact à long terme sur les comportements des participants à la réunion. C'est également le bon moment pour déterminer l'impact financier et non financier du programme.

Suggestions pour optimiser le processus de mesure de la réunion

Lorenz propose six lignes directrices pour aider les planificateurs à mesurer la valeur de leurs événements:

• Appliquer le processus de pré-réunion / post-réunion
• Mesurer les dimensions psychologiques, comportementales et financières
• Utiliser la mesure du retour sur investissement pour les réunions importantes et importantes
• Mesurer et suivre les résultats d'une année à l'autre
• Établir des normes professionnelles et des compétences en personnel
• S'améliorer avec le temps

Suggestions pour mesurer les petits événements

Certes, un programme de mesure formel pour un programme individuel sera utile pour les événements importants et coûteux. Mais qu'en est-il du reste des événements commerciaux prévus tout au long de l'année?

Lorenz suggère que les organisations identifient cinq ou six questions de référence qui sont essentielles à l'organisation. Ensuite, mesurez les divers événements pour déterminer s'ils ont eu un impact psychologique, comportemental ou financier. Ensuite, agrégez les résultats.

Par exemple, si une organisation organise 30 événements similaires tout au long de l'année sur différents marchés avec des références similaires, cela peut certainement fournir des mesures qualitatives et quantitatives.

«Isoler le succès et la construction de mesures à partir de là», conseille Lorenz.