Qu'est-ce que Dagmar?

La définition des objectifs publicitaires pour les résultats de publicité mesurés (Dagmar) est une méthodologie marketing écrite par Rusell Colley et publiée en 1961 par l'Association des annonceurs nationaux. Dagmar enseigne aux annonceurs comment retravailler les campagnes publicitaires pour avoir des objectifs clairs et mesurables. Salomon Dutka a élargi les principes d'une deuxième édition publiée en 1995.

En savoir plus sur Dagmar, ses principes et comment les entreprises l'utilisent.

Définition et exemples de Dagmar

Dagmar éduque les étudiants et les praticiens de la publicité sur la façon d'évaluer les dépenses publicitaires et de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires. Pour ce faire, chaque objectif publicitaire doit être réaliste et mesurable par rapport à une référence.

• Nom alternatif: Définir des objectifs publicitaires pour les résultats publicitaires mesurés
• Acronyme: Dagmar

Une erreur publicitaire courante que Dagmar a traitée est un objectif publicitaire peu clair. Un objectif peu clair, par exemple, pourrait être «d'augmenter la notoriété de la marque de la marque de produit de savon à vaisselle x.«Inversement, un objectif publicitaire inspiré de Dagmar pourrait être« d'augmenter le nombre de consommateurs qui identifient la marque X avec l'ingrédient Y comme une formule difficile à graisse mais doucement sur les mains de 10% à 40%."

Ce niveau de spécificité fournit des nombres réels et des objectifs mesurables pour informer le succès (ou l'échec) d'une campagne publicitaire.

Comment fonctionne Dagmar?

Dans les années 1920, les annonceurs n'avaient aucune mesure pour mesurer leur rendement lorsqu'ils investissent dans la publicité. Cela a été quelque peu abordé dans les années 40 lorsque la radio, les services de notation télévisée et les dispositifs de mesure du public ont fourni des données utiles. Dagmar apporte la publicité plus loin en collectant des données avant et après une campagne, permettant aux annonceurs de voir les résultats numériques de leurs efforts. Une publicité réussie est réalisée lorsqu'elle provoque un changement favorable dans les connaissances et l'attitude d'une personne à l'égard de l'achat d'une marque spécifique.

Dagmar se concentre sur le déplacement des consommateurs à travers les étapes suivantes de la communication commerciale:

1. Conscience: Le consommateur sait que la marque existe.
2. Compréhension: Le consommateur comprend ce qu'est le produit et sa fonction.
3. Conviction: Le consommateur décide qu'ils veulent acheter le produit.
4. Action: Le consommateur prend des mesures (e.g., fait l'achat, appelle un représentant, assiste à une démonstration).

Ces étapes fournissent des mesures utiles lors de la création d'une référence pour mesurer les résultats d'une campagne publicitaire. En conséquence, avant et après une campagne, l'annonceur doit mesurer ce qui suit:

1. Combien de membres du public cible connaissent la marque?
2. Combien de membres du public cible comprennent les avantages du produit ou du service?
3. Combien de membres du public cible souhaitent acheter le produit ou le service?
4. Combien de membres du public cible ont pris des mesures?

Naturellement, ces questions peuvent fournir des données mesurables. Par exemple, seulement 60% des consommateurs interrogés connaissaient la marque X avant la campagne publicitaire. Six mois après le lancement de la campagne, 80% des consommateurs interrogés ont entendu parler de la marque X.

Il est peu probable qu'une seule campagne publicitaire déplace un consommateur d'un état de sensibilisation complet à l'achat réel. Au contraire, la publicité déplacera très probablement le consommateur d'une seule étape à la suivante. Par conséquent, une campagne publicitaire particulière peut avoir un objectif qui ne traite qu'une seule de ces étapes.

Par exemple, un objectif publicitaire peut être d'obtenir une reconnaissance de marque à 80% après la campagne. Une autre campagne peut viser à convaincre 1 000 clients de prendre des mesures en appelant et en planifiant une consultation.

Bien que l'un des objectifs de la publicité soit les ventes, ne confondez pas une relation directe entre les performances publicitaires et les résultats des ventes. Une campagne publicitaire peut améliorer la probabilité d'une vente, mais elle ne garantira pas une. Il existe plusieurs facteurs indépendants d'une campagne publicitaire qui peut affecter les ventes, telles que la saisonnalité, les événements politiques et la disponibilité d'une marque par rapport à une autre.

Publicité vs. Commercialisation

La publicité se distingue du marketing. Le marketing est le parapluie plus large qui englobe la façon dont un produit est transporté à l'endroit où ils sont assemblés. La publicité tombe sous le parapluie marketing. Il se concentre sur la communication et les effets psychologiques, tels que la reconnaissance de la marque. 

Pour démontrer les différences, considérez les objectifs de marketing et de publicité suivants.

• Objectif marketing: Capturer 10% de la part de marché en deux ans.
• Objectif publicitaire: Atteindre 70% de reconnaissance de marque dans les six mois suivant la campagne.
  

Dans ce scénario, l'objectif publicitaire n'aborde pas la part du marché - c'est un objectif marketing. La publicité se concentre plutôt sur la reconnaissance de la marque. Plus précisément, la publicité communiquer suffisamment efficace pour que 70% des consommateurs reconnaissent la marque lorsqu'ils entendent parler?

Parce qu'un objectif publicitaire est lié à la communication, tous les objectifs de publicité devraient être des tâches de communication. En d'autres termes, vous ne devriez pas attribuer une tâche à un objectif publicitaire qu'il est incapable de livrer.

Considérez cet exemple suivant:

• Objectif marketing: Réduire les inventaires de fin d'année excessifs à des niveaux normaux.
• Objectif publicitaire: Convaincre 100 000 consommateurs de visiter 10 000 concessionnaires dans les deux mois.

Les niveaux d'inventaire ne sont pas axés sur la communication, c'est donc un objectif marketing. Une annonce qui communique aux acheteurs selon laquelle a) ils ont besoin de ce produit et b) ils doivent se rendre chez un concessionnaire pour l'acheter se concentre sur la communication, donc c'est un objectif publicitaire.

Exigences pour Dagmar

La méthodologie Dagmar est enracinée dans les principes suivants:

Objectifs publicitaires Décrivez succinctement les aspects de communication du travail de marketing: Les annonceurs ont besoin d'une idée claire de l'objectif qu'ils essaient d'atteindre.

Les objectifs sont écrits en termes mesurables et finis: Les objectifs publicitaires doivent être mis sur papier et convenus par tous ceux qui participent à la campagne publicitaire.

Les décideurs et les créateurs sont d'accord sur l'objectif: Les décideurs et les exécuteurs créatifs sont tous deux d'accord sur ce qui doit être fait avant de s'entendre sur la meilleure façon de le faire.

Les objectifs publicitaires sont fondés sur les données et l'analyse: Les objectifs sont basés sur l'analyse de l'intelligence marketing récente et complète disponible.

Les résultats de la publicité peuvent être mesurés par rapport aux repères: Les capitaux propres de la marque de produit, tels que la connaissance des produits et l'achat de propension, sont mesurés avant et après la campagne publicitaire.

Points clés à retenir

• L'Association des annonceurs nationaux a publié Dagmar, une méthodologie marketing inventée par Russell Colley, en 1961.
• Dagmar structure des objectifs publicitaires d'une manière claire et mesurable afin que les annonceurs puissent mieux évaluer les résultats de leurs efforts.
• Les objectifs publicitaires sont toujours des tâches de communication et ne doivent pas être confondus avec les objectifs marketing globaux.
• La conscience, la compréhension, la condamnation et l'action sont les étapes de la communication commerciale. L'objectif d'une campagne publicitaire est de guider les consommateurs à travers ces étapes.
• Les principes fondamentaux de Dagmar sont que les objectifs publicitaires doivent être succincts, mesurés contre les repères et ancrés dans l'analyse; Et que les décideurs et les créateurs doivent s'entendre sur l'objectif.