Le prix est-il une bonne stratégie de tarification pour votre entreprise?

L'écrémage des prix est une stratégie que les entreprises avec des marques solides utilisent généralement pour maximiser les bénéfices en facturant initialement le prix le plus élevé possible pour un nouveau produit innovant, puis en réduisant progressivement le prix au fil du temps pour cibler (SKIM) plus de segments de clients sensibles aux prix du marché. Fait avec succès, l'entreprise peut rapidement récupérer les coûts de mise sur le marché du nouveau produit avant l'installation de la concurrence. Mais le prix est-il une bonne stratégie de tarification pour votre entreprise? 

Écrémage des prix dans l'industrie de la technologie

L'écrémage des prix est une pratique de routine dans l'industrie technologique où la durée de vie des produits est limitée et les cycles de mise à niveau sont courts. Des entreprises comme Apple qui ont une clientèle très fidèle ont le luxe de facturer les prix les plus récemment publiés, sachant que les légions des fans d'Apple les plus fanatiques les achèteront quel que soit le coût. Les prix sont ensuite progressivement réduits au fil du temps à mesure que le produit atteint le stade de la maturité.

Par exemple, l'Apple iPod Classic est sorti en 2002 au prix de 399 $. En 2003, le prix a été réduit à 299 $, puis à 249 $ en 2005. Comme chaque nouvelle génération d'iPod a été publiée, la version précédente a été réduite en prix réduite.

Avantages d'écrémage des prix

Le principal avantage de l'utilisation d'une stratégie d'écrémage des prix est de récupérer plus rapidement les coûts de la recherche et du développement (R&D) de nouveaux produits. Par exemple, le coût pour développer un nouveau médicament sur ordonnance, y compris la R&D, les essais de test et l'approbation de la FDA, peuvent dépasser 2 milliards de dollars.

L'écrémage des prix fonctionne bien pour les entreprises qui ont une marque très forte et une réputation de qualité. Les consommateurs fidèles, bien nantis et soucieux de leur statut sont souvent heureux d'être adoptés précoces de produits d'entreprises telles que Porsche ou Mercedes par exemple, quel que soit le prix. 

Inconvénients d'écrémage des prix

Les nouveaux produits qui sont à un prix intensivement et fortement commercialisés comme "innovants" augmentent les attentes élevées des consommateurs et si le produit ne correspond pas au battage. Par exemple, Google Glass a été présenté sur le marché avec une grande fanfare et un prix énorme de 1 500 $, mais est devenu l'un des pires flops de produits alors que les utilisateurs ont découvert qu'il était esthétiquement peu attrayant et n'avait pas de but clair.

Les prix initiaux élevés ajoutent également des encouragements aux concurrents pour accélérer leurs versions de produits pour gagner ou conserver la part de marché, Apple et Samsung qui se lancent constamment avec de nouvelles versions de téléphones mobiles et de tablettes.

La stratégie de l'écrémage constant de nouveaux prix peut également devenir moins efficace au fil du temps à mesure que les consommateurs se font à l'échelle de la pratique et moins susceptibles de payer un dollar supérieur pour un produit qu'ils savent acheter dans quelques mois à un prix réduit.

Le prix est-il légal?

L'écrémage des prix en soi n'est pas illégal, mais peut être interprété comme contraire à l'éthique dans certains cas. Les sociétés pharmaceutiques sont souvent accusées de prix des prix sur la sauvetage ou d'autres médicaments importants qui sont mis sur le marché et vendus à des prix exorbitants jusqu'à l'expiration des brevets, après quoi les prix sont considérablement réduits lorsque la concurrence entre sur le marché. Les gouvernements dans le u.S. et ailleurs ont fréquemment menacé de réprimer les pratiques de tarification de l'industrie pharmaceutique.

Les entreprises qui appliquent trop rapidement les réductions de prix lourdes peuvent également augmenter la colère des clients et déclencher une réaction des relations publiques, comme Apple l'a fait en 2007 en réduisant le prix de l'iPhone de 33% seulement deux mois après le communiqué initial du produit. 

Stratégies de tarification alternatives

Écrémage à prix inversé: Les compagnies aériennes utilisent souvent l'écrémage des prix inverses en annonçant initialement un nombre limité de sièges à un prix bas, puis en augmentant le prix progressivement alors que davantage de sièges sont prises et que le vol devient finalement réservé (en pratique, c'est encore plus complexe, car les compagnies aériennes utilisent des logiciels sophistiqués Pour ajuster dynamiquement leurs prix en temps réel pour maintenir une utilisation élevée et maximiser les revenus).

Prix ​​de pénétration: Pour s'introduire dans un marché hautement concurrentiel et sensible aux prix, utilisez souvent des prix de pénétration, fixant un prix bas initial pour un produit ou un service afin d'attirer rapidement l'attention à votre entreprise et de créer une clientèle. Les fournisseurs de services téléphoniques et Internet utilisent généralement cette stratégie en offrant des prix initiaux bas pour inciter les clients à passer des concurrents. Les sociétés de cartes de crédit font de même en offrant de faibles taux d'intérêt initiaux aux nouveaux clients.

Prix ​​du lot: Les entreprises réduisent souvent des groupes de produits ou de produits groupés avec des services pour attirer les clients. Par exemple, les compagnies de téléphone regroupent généralement le service Internet avec un abonnement téléphonique à un prix inférieur que le coût individuel de chaque service. Les fabricants de logiciels ont tendance à regrouper des applications qui partagent les fonctionnalités en suites (comme la suite de produits Microsoft Office).